1989年，资深广告人孙冕“三顾茅庐”，请得著名表演艺术家李默然出山，拍摄“三九胃泰”广告片，开新中国名人广告先河。短短11年间，我国做广告的名人已数以百计，数位名人一起出任同一企业形象大使的也屡见不鲜。其间名人广告几多浮沉，毁誉参半，成为中国市场经济中一种重要经济文化现象。

　　名人广告商战奇迹

　　广东美的集团1993年初慷慨解囊100万元，邀请著名国际影星巩俐出演“美的”空调广告片。巩俐在电视屏幕飘然而出，嫣然一笑，立时“美的”空调名声大噪，旺季早到。厂区内车水马龙，客商云集，当年3月份销售额破天荒突破1亿元。事后，尽管人们对百万一笑微词颇多，然而，“美的”老板不久即言，此广告给企业带来的效益已远远不只一个100万。“商务通”作为代表着高科技的个人电子消费产品，起初它对于千千万万的中国消费者而言是神秘而又陌生的。恒基伟业不惜耗费亿元巨资进行广告宣传，先后聘请3位形象大使，实施轰轰烈烈的市场教育战略。濮存昕与李湘演绎的“成功的足迹”告诉人们：“呼机、手机、商务通，一个都不能少”。一下子拉近了高科技产品与普通人的距离，成为商务通市场营销广告战略的大手笔。到1999年底，商务通销量突破40万台，实现销售额7亿多元，市场占有率达到60%，被誉为1999年中国最大的商业奇迹之一。

　　那些利用名人做产品广告的企业大多取得了可观的经济效益。名人效应，不服不行。

　　名人广告毁誉参半

　　目前，我国名人广告市场如同整个广告市场一样，鱼龙混杂，失于规范，违法名人广告时有所见。个别名人并不了解其介绍的产品，却以专家的口吻告诉消费者某某产品是最好的；未必用过其推介的产品，却以消费者的身份说该产品使其受益匪浅……一位广东佛山消费者多次看到“盖中盖”广告，听到影视明星巩俐、濮存昕口中的赞语，便以为“‘盖中盖’是预防和治疗儿童缺钙症的补钙佳药”，结果用过发现并无意料中的疗效。经人提醒才发现“盖中盖”口服液外包装上的批号显示它并非药品或保健品，而是一种营养品。于是一怒之下她以“盖中盖”口服液的书面及广告宣传材料和名人证言欺诈为由，将两位明星连同哈尔滨制药六厂和销售商一起告上了法庭。某演员为一减肥鞋做广告，称赞该鞋的良好减肥效果。一位急切减肥的女士难抵诱惑，出高价当即买了两双。该女士按说明坚持穿用数周后，体重丝毫未减，于是大呼上当。

　　名人做广告要有社会责任感，而不能只图赚钱。著名广告学专家、北京广播学院院长丁俊杰教授认为，名人广告的性质属于证言广告，证言广告的性质要求名人必须有责任感，必须对其崇拜者和宣传的企业承担相应责任。中国社会科学院应用伦理研究中心主任陈瑛教授强调，名人应对喜爱自己的受众负责，在行为上更应严格自律，不应该有意无意欺骗受众。

　　虚假和误导是名人广告的误区，真实可信方为名人广告的生命。名人应懂得自己的使命，珍视个人的形象，真实而有分寸地向消费者推荐其介绍的产品；否则，名人广告便会走到自己的尽头，名人形象也便一钱不值。失实、虚假的名人广告宣传扰乱市场秩序，损害公众利益，委实不可取。

　　名人广告以法约之

　　市场经济本质上是法制经济。除去名人的严格自律外，更为重要的是，国家应该对名人广告以法约之。

　　首先，要加快立法步伐。要借鉴欧美发达国家做法，尽快修改和完善《广告法》，在《广告法》和相关的法规中增加直接约束名人广告的条款，提高《广告法》和相关法规在约束名人广告行为上的可操作性。

　　其次，要严肃法律尊严。尽管我国现行经济法律、法规中没有直接规范名人广告的条款，但是，可以说，只要严格执法，用足法律，目前我国名人广告市场上的大多问题都能得到较好的解决。《广告法》明确指出：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。进而申明：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任”；“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”。有关专家认为，对“社会团体或者其他组织”这一主体进行民法意义上的扩张解释，可以将“名人”这一主体涵盖在内，从而达到追究涉嫌名人责任的目的。

　　此外，要加大执法力度。对于涉嫌虚假违法广告的名人，国家有关执法部门应当依法追究其相应的法律责任，以维护法律的尊严，保护消费者的合法权益。在我国广告管理的法律体系中，对虚假违法广告的罚款，按照《广告法》的规定为“一千元以上一万元以下”，而《反不正当竞争法》的规定为“一万元以上二十万元以下”。鉴于目前我国名人广告的价位急剧攀升，小额罚金难以起到应有的惩戒作用，可接受专家建议，在法律适用上，按照避轻就重的原则，依据《反不正当竞争法》的规定实施处罚，以此强化对名人广告行为的监管力度。郭建义

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