杭州拍卖“老字号” 尴尬遭遇“零价值”_国内新闻_新闻中心

新浪首页 > 新闻中心 > 国内新闻 > 浙江青年报 > 正文

您还可以通过

新浪点点通软件

摩托罗拉6188手机

爱立信R320sc手机

西门子3518i手机

浏览新浪网新闻

杭州拍卖“老字号” 尴尬遭遇“零价值”

http://www.sina.com.cn 2001年01月07日06:25 浙江青年报

　　老字号的存留问题几乎是每个城市在现代化进程中都无可回避的尴尬，人们生活需求的变化、城市的拆迁建设、商业新业态的发展、不同所有制税负的不等以及老字号本身经营机制的落伍，都使这些历经过历史沧桑的老店名铺再次遭受到了各种各样的生生死死的考验。近期国家关于国有经济应逐步退出一般性竞争行业的精神，又使很多老字号面临着新的不确定因素，因为它们属商业性企业，大都在“退”的序列。

　　杭州在去年年初的政府工作计划中明确了国有商业企业中的相当部分都将以公开拍卖的形式出让全部所有权，12月12日更是宣布将对位于西湖风景区内包括餐馆、商店、游乐设施等的89处商业网点经营权进行面向全社会的公开拍卖，而这其中就包括了诸多的杭城老字号。

　　很多曾经风光一时的老字号在经营上都已是步履蹒跚，但闪亮亮的金子招牌一直支撑着它们的艰难跋涉。尽管资产改制甚至拍卖的确应该是它们的现实和明智选择，但杭州这些在全国领风气之先的重拳式改革举措在施行当中也还是难免有所疏漏，它同时也使得杭城的老字号保护问题重新浮出了水面。特别是拍卖过程中“老字号”遭遇的“新尴尬”让人们不得不慎重对待一系列的问号——老字号能不能拍卖、它的价值怎样衡量、应该怎么个拍法？

　　“老字号”遭遇下岗

　　去年9月30日，王金虎和他的50多名部下无奈地离开了杭城著名的“老字号”菜馆素春斋，因为当月15日的一次国有资产改制拍卖会生生斩断了王金虎和这家有着78年历史的老店的16年情缘。这家杭州市区唯一的素菜馆被知名的上市服装企业雅戈尔以830万的价格卷走，老王能做的只有望而兴叹。他说其实自己早就领会了政府关于国有企业要在竞争领域有序退出的精神，杭州去年年初的政府工作计划中关于国有资产的改制面必须达到80%的硬杠子也让他很早就嗅出了空气中拍卖的味道，但他还是“只猜中了这个开头，却猜不中这个结尾”。

　　王金虎在拍卖结束后曾多次上书有关部门建议恢复素春斋这个老字号，他一再表示：对于国营饮食企业的改制、拍卖，我是拥护的。国企的内部管理机制、用工制度等都不适应市场经济的要求。不改革，像素春斋这样的老企业是没有前途的，不死不活地苦苦支撑住经营，最终还是要倒闭的。老字号要有新生，非得改制，而拍卖是最好的形式和方法，一步到位地彻底解决了产权与用工这两个难题。

　　“但我没有心理准备的是素春斋最后拍给了行业外企业，这么著名的一个老字号竟然就这样消失了！”王金虎摇着头叹息不已。据悉，雅戈尔拍得这块商业宝地后立即将它转租给了另一品牌服装紫澜门用于开设专卖店，而紫澜门也让人见识了商人的办事效率，大刀阔斧的改建会让王金虎都不敢相信眼前这个装帧一新的服装门市部是原来那个蜚声海外的素菜馆。

　　而记者同时还了解到，当初为了保住素春斋这块牌子，王金虎曾在拍卖前好几个月就做了充足的准备，他甚至说动了一位温州老板出资400万与他合作，而他们的经营底线是只要不亏本，就要将素春斋延续下去。王金虎当时认为素春斋在老体制下都能凭借旺盛的人气支持住，每年不但不亏本还有一定的利润，一旦自己竞拍成功完全有可能使老字号焕发青春。老王的这种自信一直保持到了正式拍卖的前几天，可当他最终得知这次拍卖将不限行业时，他蔫了。他不得不拎起电话通知温州老板放弃：“以延安路目前的地价，没有500万是不可能的，靠做素菜，我们不赚钱也买不起……”

　　有着相同无奈遭遇的还远不止素春斋一家，很快杭州酒家、高义泰、老正兴等杭城老字号也都在12月22日的又一次国有资产改制拍卖会上加入了“下岗者”的行列，而且新东家无一例外地都是行业外企业。杭州酒家以1980万被雅戈尔拍得，高义泰被浙江省食品公司以680万领走，老正兴则以980万的价格迎来了新主人浙江天元房地产公司。

　　“老字号”遭遇零价值

　　由于有了素春斋的命运在前，一时间这几个老字号的去向成了牵动很多杭州百姓心弦的话题，竞拍得手企业的用意也让人几多揣摩。他们到底为什么要拍下老字号，会怎么处置这些老字号，继续经营还是另起炉灶？

　　在雅戈尔杭州分部，一位姓谢的负责人告诉记者，此次雅戈尔买下杭州酒家的目的在于开设雅戈尔的旗舰店，“1000平米以上的专卖店在寸土寸金的延安路是再也找不到了，我们花1980万就是为了杭州酒家这块地段上的房屋和土地使用权。尽管杭州酒家这四个字确实很响亮，但对我们来说其价值几乎是可以忽略不计的。”当记者问及雅戈尔将如何处置素春斋和杭州酒家这两块金字招牌时，谢先生表示对素春斋没兴趣，已一并送给了紫澜门，至于杭州酒家，“有利用它再开酒家的可能性，不过一两年内还不会动这方面的脑筋。”

　　老牌布庄高义泰的新东家省食品公司的有关负责人也表示高义泰的牌子目前对他们毫无用处，他给记者算了一笔帐：“其实有没有高义泰这块牌子我们无所谓，高义泰光三层店面的使用面积加起来就足有千余平方，680万折一下其实就是6500元左右一平方而已，实在划算。”而拍得老正兴的天元房地产公司似乎也没有借老字号“东风”的“野心”，不久后这里将出现的很可能只是该房产公司的一个门面。

　　三家买主如出一辙的说法，多少让关心老字号的杭州百姓有些心寒。在买家眼中值钱的似乎只是老字号所处黄金地段所能带来的商业潜力，其金字招牌本身几乎没有“含金量”可言。而事实上在当初的拍卖会上，这三家老字号又都是仅以保留价拍出的，据有关部门透露，凭延安路目前的黄金地价，如果单独出让杭州酒家等的土地使用权，也肯定要远远超出现在的这个价位。换句话也就是说，有没有这块招牌，丝毫不会影响最后的拍卖结果，几家“老字号”在这几次拍卖中体现出来的价值统统为“零”！

　　“零价值”现象之争

　　面对老字号遭遇的这种“零价值”现象，对于老字号现实价值的探问成了记者的首要任务。“零价值”到底是市场经济自由选择下老字号必须面对和接受的?{3安徽保故侨狈α宋幕馐逗捅匾骺夭诺摹盎投保?/p>

　　对此，记者逐一采访了资产的所有者、经营者，拍卖的操办者、参与者，起指导作用的专家学者乃至政府官员等，对于“零价值”现象，他们的说法也各有不同，甚至是针锋相对的。

　　杭州市产权交易中心的赵胜副主任对记者表示，包括老字号在内的这些商业网点的拍卖都是公开、公正、公平的阳光交易，所以老字号的惨败在一定程度上可以纯粹看作是市场选择的结果。“老字号本身的价值是企业的一种无形资产，它也是在市场中逐渐形成的，它能保留到今天只能说明它确实曾经有过价值，但它很难量化。所以我们今天也只能通过拍卖这种彻底的市场行为来衡量它的现有价值。‘零价值’是由市场给出的科学价位。”赵主任如是说。

　　而执槌这几次拍卖的李鸿泽先生则说：“尽管从内心讲，我也希望老字号得以保留，但作为拍卖师是有原则的，谁出的钱多谁就有资格赢得竞争。老字号毕竟是企业，是企业就肯定应该以赢利为最大目的，‘零价值’并不稀奇。”

　　雅戈尔集团杭州分部的谢君杰先生则告诉记者，素春斋改建以后常常有吃素的老太太跑到边上的雅戈尔专卖店质问他们把素春斋弄到哪去了。他说：“对于市民的这种心情我们可以理解，但我们只是一家服装企业，参加竞拍的目的只能是利于企业自身的发展。雅戈尔上市以后急需更大的空间来发展自己，在这块地段上，做服装生意显然比做餐饮要来得更赚钱。老字号是不是真的没有价值我不敢说，但要我们企业对老字号负责，我们负不起，也没有这样的义务。”

　　当然还有很多人不认同这种纯粹从经济利益出发的视角。原《中国广告》的主编陈梁教授就很不客气地把这种现象称之为“败家子作风”。他说：“我来杭州时间不长，但对她很有感情。老字号的衰败在全国都是普遍现象，其内在的体制弊端肯定是主要原因，这的确应该通过改制甚至拍卖来解决。但人们往往忽视了两个重要的外部原因，一是政府在扶植老字号问题上目前还是更多地只停留在道义和口号上，没有更多切实的关注和支持；二是我们现在的社会过分注重效益性的发展。发生这种不同业的老字号收购是件很可悲的事，这是没有文化积淀概念的表现，反映一个城市的文化格调和品味水准。”陈教授反问记者：“杭州不是要创建文化名城吗？老字号是杭州一定历史阶段的商业形象，它的文化内涵对杭州的旅游、文化事业将是一笔影响深远巨大财富。如果抛弃这些，只看眼前利益就认同‘零价值’，肯定是一种短视行为，将来必然要后悔。”

　　上城文化局副局长鲁军谈到辖区内老字号的流失现象也很痛心：“这届西博会的‘西湖踏歌’踩街活动中，我们上城区的‘南市街市’表演得了首届山花奖的金奖。当时队伍中高举了十幅杏黄旗，除‘清波门’等六城门的名称外，就是‘万隆’、‘高义泰’、‘楼外楼’和‘素春斋’这四家老字号的名称。可谁想到事隔才几个月，竟已有一半被拍卖消亡了。”

　　给老字号贴上了“文化价值”的标签还不算，王金虎又拿自己的素春斋现身说法地拉扯起老字号的“社会价值”问题来：“杭州市区的素菜馆只有素春斋一家，延安路上每天场面最热闹的餐饮店面除了新丰小吃店，就是我们素春斋。我们每天的客流量基本稳定在两三千左右，只是因为顾客多是中老年人，人均消费才5元左右，这才造成了生意好、活儿忙，但效益不高的局面。但从另一方面来看，说明社会确实是有这方面需求的。很多老人得知素春斋关门后为今后上哪吃素食感到担心。”王金虎向记者讲述了一个细节颇令人感动：“才关门的那几天，有位老太太不知从打听到了我的临时办公地点，蹬蹬蹬地走了1000米路找到我说：‘大块头经理，我来买菜包子了。’当时我真是又感动又难过，为了他们我也得想法再把素春斋办起来！”

　　据了解，素春斋每年还要接待上千慕名前来的海外游客，港澳台、新加坡、泰国、印度，哪的都有。而每年香市到素春斋来吃顿斋饭更是一些外地香客们几十年的习惯。与素春斋的吸引力一样，很多海内外游客来杭，都不仅仅是冲了西湖，包括老字号在内的历史人文遗迹同样是杭州的象征。据说，曾经有位海外华人，在上飞机之前特地赶到奎元馆想再尝一尝虾爆鳝面，结果时间来不及，只喝了几口汤便依依离去，也算圆了一次隔海的向往。

　　“零价值”平反昭雪

　　双方的说法似乎各有各的道理，一个在公平、公正的市场上以经济手段作衡量天平，一个则强调效益背后无形的文化价值和社会价值，“零价值”现象到底和不合理，一时倒也让人很难轻易评判。

　　比较而言，浙大中文系吕洪年教授的看法似乎更为全面和理性。研究杭州老字号几十年的吕教授尽管对这些老店名铺如数家珍，十分有感情，却一点也不保守，他冲记者的第一句话就是：“老字号不可能像名人故居那样保护起来，没有根据、没有理由继续存在下去的就应该让它早日消亡。”

　　“固守祖宗留下的那点阵地，以旧保旧是保不住的。老字号的保护要区别对待，每一家的价值都体现在不同方面，有的老字号以产品质量高出名，有的以经营作风好留存于世，要保只能保最有价值的那个部分。只有那些既有文物价值、国际影响，又在市场上立于不败之地的老字号才值得作为整体一直保留下去。”吕教授话锋一转，继续说，“当然，老字号的文化是必须保留下来的，否则是对后代的不负责。不过这种保留可以有各种各样的形式，像青春宝收购胡庆余堂，这种儿子吃掉老子就是一种很好的保护。而一些免不了要遭淘汰的老字号可以在拆除过程中将一些对它们有纪念乃至文物价值的物品集中起来开设一个陈列馆，也是一种保护杭州历史文化的手段。甚至像你们记者这样，把老字号消失的这段历史真实的记录下来，不也是保存其文化价值的一种很好方式吗？”令人感到振奋的是，记者在杭州市政府体改办看到的一份《关于杭州商业资产经营公司所属企业改制问题的专题会议纪要》对老字号的价值问题给出了一锤定音的说法。其中的第五条“企业改制中要加强对商业老字号的保护”是这样说的：“老字号“企业是商业的无形资产，是城市的品牌，要切实加以保护，同时必须对其进行产权制度改革，增强其活力，除少数特殊情况外，沿街商业网点原则上应进入产权交易中心进行公开转让，但要充分考虑到“老字号”的品牌价值，转让时应采取必要的保护措施，并严格按审批权限进行审批改制。

　　市政府肯定的声音虽然给关心老字号的人们吃了一颗“定心丸”，可仍有陈梁教授所说的“停留在道义和口号”上的弊端，作为素春斋、老正兴等老字号顶头上司的杭州饮食服务公司的副总经理沈招云先生就提出了这样的担心：“保护问题虽然是提出来了，但老字号并没有明确的概念，也就不可能有统一的保护手段，如果没有具体的一店一策的划分规定和实施方案，我们在今后的工作中还是很难落实到位的，像知味观、奎元馆这样的老字号明年也都将面临改制了。”

　　“老字号”急需身份证

　　其实，谁也没有愚昧到棒杀所有老字号价值的程度。在上述四家老字号的拍卖过程中，具体负责操作的杭州市商业资产经营公司也称已经考虑了这方面的因素，他们的总经理戴国强在接受记者采访时说：“事实上我们在拍卖前已经把老字号的品牌价值考虑在内了，老字号的拍卖保留价是经过国家资产局严格审核的。特别是对杭州酒家这样的知名企业，我们还做了特别的保护规定。”

　　在戴经理出示的杭州酒家《拍卖标的物清单》上，记者看到确实写明了“杭州酒家的名称仍为杭州商业资产经营公司所有，如买受人有经营需要，经杭州商业资产经营公司同意，可以使用杭州酒家名称5年(具体协议另行签定)”的附加条件。但当记者问他为什么其它三家老字号在拍卖过程中没有作类似的保护性规定时，戴经理说：“老字号本身是一个没有固定说法的概念，我们认为就素春斋、高义泰这些企业目前的经营情况和市场需求看，它们不具备保护的必要，甚至未必称得上是老字号。”

　　对于戴经理的这种说法，事后有学者向记者指出：“其实就文化价值和社会价值来说，素春斋、高义泰这样的特色老字号要比杭州酒家高得多。但现在他们像杭州酒家这种赢利空间大的就保护，素春斋、高义泰这种赢利空间小的就不保护，事实上还把经济效益作为了唯一的衡量手段。”

　　看来，吕洪年教授和沈经理的观点才是问题的关键，老字号的价值本身各有不同，大家对不同老字号价值的认识也就各有不同。所有老字号都一味地保全下来肯定是不明智的，但哪些该保护、哪些不该保护，该保护哪些方面、扬弃哪些方面才是真正急待着科学的判断来解答的。也正是因为这些问题的模糊不清，才使得老字号不断地遭受着磨难。可以说正是因为没有一张证明资格的“身份证”，才使得近来国有经济改制过程中老字号又遭遇了这种新尴尬——“零价值”。

　　杭州市政府贸易办公室秘书处的高小平处长告诉记者：“我们已经起草了相关的保护、发展建议，目前的首要任务是搞好规划，给老字号发‘身份证’。一要对老字号的含义有明确科学的界定，二要明确具体的保护对象，三要制定应急措施妥善安置已受到破坏的老字号。但现在的游戏规则是面对市场，而不是面对市长，政府也只能起指导和引导作用。”记者在贸易办的一份调查报告上还发现，根据他们目前的统计界定，杭州共有69家店铺可称作老字号，而已遭拍卖的四家都赫然在目。

　　拍卖如何避免“零价值”

　　对老字号进行明确的科学界定和区别划分，无疑是保护这笔历史遗产的当务之急。而采访过程中还有很多有识之士同时向记者指出，在实际的改制拍卖操作过程中合理地运用一定的策略，或许是目前更为切实紧迫并真正行之有效的方法。

　　有关专家首先指出，拍卖只是改制的一种途径，对一般的国有资产来说它确实可以帮助实现资产最合理的社会配置，但这种彻底的市场手段很难兼顾老字号这样的有历史文化和社会背景等无形资产的特殊企业。对此，商业资产经营公司的戴总经理早已有了打算，他说：“知味观、奎元馆等著名的老字号今年也同样会面临改制问题，目前我们正在积极考虑通过内部的股份制改造等方式来保留这些经济效益和社会效益都不错的企业。”但戴总同时并不排除将其它一些老字号以公开拍卖形式改制的可能。

　　其实，老字号不是不能拍卖，只是如何在拍卖过程中实现它的最大价值倒确实值得探讨。首先老字号的拍卖保留价的制定有必要进入一种更为科学透明的程序，据戴总介绍，目前老字号同其它拍卖企业一样，底价都是由商业资产经营公司评估后报国资局审核，再上产权交易中心由市场检验。但根据真正严格的拍卖程序来讲，资产的价值评估应有独立的专业评估机构来实施，特别涉及到无形资产这种很难量化的内容，就更需进入专业科学的程序来保障评估结果的合理性。

　　素春斋的王金虎一再向记者询问今后的老字号拍卖能不能实行定向拍卖或者叫定业拍卖，即受买人竞拍成功后必须保持发展该企业的原行业特色，维持原来的老字号。王金虎说：“从纯市场交易的角度看，买主确实有权决定守行还是改行，但从整个城市的商业布局或主要商业街的布局来看，由买主任意决定行业方向很可能打乱合理的规划。你看，现在的延安路已经快成了一条纯粹的服装街了，这对杭州创建文化名城一定是没有好处的。”记者就这种看法咨询了戴总的意见，他的回答是：“为了保证公正、公平，我们的拍卖原则上是不附加任何条件的。”记者又问：“定向拍卖为什么就会影响公正性？”他沉吟了一会说：“其实最主要的目的还是在于我们有责任追求国有资产改制中的效益最大化。”这个回答让记者想起了陈梁教授的一句话：“老字号无形资产的流失，其实说到底，最终导致的还是国有资产的流失。”

　　王金虎的建议有合情合理的一面，当然如果完全实行定向拍卖也有悖于改制的彻底性，但反过来，只是一位地拍卖了事的话，是不是也可以视作相关部门一种推卸责任的表现呢？记者又向商业资产公司的戴总提出，既然就已有的几次拍卖效果看，老字号对行业外企业的价值几乎为“零”，那么是否可以考虑将老字号的固定资产和无形资产分离拍卖？这能不能作为破解“零价值”怪状的招数？如果将老字号的黄金地段卖给实力企业，将品牌拍给有志于维护老字号行业的人，会不会有一个皆大欢喜的结局？戴总说：“其实这次杭州酒家拍卖过程中附加的品牌所有权问题就是基于这种考虑的。雅戈尔如果不经营酒家，我们肯定要回收保护，或者再次单独拍卖这个品牌。以后的拍卖中我们也会注意这个问题。”尽管有了戴总的承诺，但还是有问题让人牵肠挂肚：老字号并不只是一个品牌概念，技术力量、经营风格才是它得以屹立百年的关键。市饮食服务公司的沈招云副总经理就忧虑地对记者说：“餐饮行业的老字号，特色菜是生存的法宝，一旦拍卖后名师大厨流失了，即便再挂牌重组很可能也只是挂羊头卖狗肉而已。”

　　结束语

　　我们这次追踪老字号话题，是因为它在国有资产改制这种新的历史阶段又遇到了新的尴尬，其实无论是拍卖中遭遇了“零价值”现象，还是与城市改建发生冲突，或者是因商业形态改变而产生经营困难，老字号要想脱离如影随行的重重困难关键还在于自身的“内功”修炼，用吕洪年教授的话讲：“只有增加自身价值，才是最好的保护！”

　　而记者在快完稿时，又接到了王金虎打来的电话：“王记者，山东东瀛市有家宾馆要开素菜馆想请我去做经理，不过我回绝了。我想来想去还是舍不下素春斋啊！你说，我还能在杭州再开出一家素春斋来？”(记者王云帆)