连亏两年的ST港澳获准与《中国计算机报》投资有限公司置换1亿多元的资产，并更名为传媒投资公司，北京歌华有线公开发行股票，筹资约12亿元……在不到半个月的时间里，传媒行业与资本市场两次“握手”，吸引了社会的专注“目光”。

　　权威人士评价说：在改革开放的中国，每一个板块的松动和改变都将意味着巨大的发展机遇。现在，这个机遇终于指向一个传统上最为敏感的行业和一个现实中最为敏感的市场的结缘———媒介产业与资本市场的结缘。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授还指出，资本与媒介的结缘肯定将是未来3至5年内我国社会最值得关注的现象之一。

　　借力股市传媒“扬名”

　　 提起传媒进军资本市场，1999年3月上市的“电广实业”(后更名为“电广传媒”)可以称得上是名符其实的中国传媒第一股了。该股以电视相关业务的包装打入资本市场大门。上市之初，表现就很“凶猛”，成为当年一波大行情的领头羊之一，股份从15元一度飙升到30元，去年更摸高40多元。

　　其后《成都商报》属下的博瑞投资公司收购了“四川电器”，该报得以间接控股上市公司，这一“借壳”做法在媒体中实属第一例，毋庸讳言，“四川电器”的股价也在一个多月的时间里从14元涨至30元。

　　直至日前ST港澳更名为传媒公司和歌华有线发行上市，传媒业一直吸引着广大投资人的目光。当然这四家是典型以媒体传播为主业的公司，其实在国内股市中媒介产业还有一个更大的阵容：中央电视台、人民日报社等国家重量级新闻单位都间接控股上市公司。

　　借力股市实现规模经营

　　盘点刚刚过去的2000年，不难发现媒介竞争所带来的浓烈硝烟。媒介已经不再是与市场经济“相安无事”的纯事业单位，过去那种“皇帝女儿不愁嫁”的舒适已不复存在。

　　中国人民大学喻国明教授进而形象地指出：“跑马圈地”式的高速成长阶段已成过去，新世纪迎来的是以规模竞争为特点的市场阶段。他说，所谓规模竞争，其实质就是资本竞争，如果说，在先前媒介产业发展过程中的高速成长阶段，资本投入的大小还仅仅是衡量媒介利润产出大小的一个变量的话，那么到今天，由资本大小所带来的规模大小就已经是决定媒介生存废退的一个基本标志。

　　湖南广电厅的负责人对此持赞同态度。他介绍说，这几年湖南广播电视异军突起，在全国电视业乃至整个文化界形成了强劲的冲击波，被称为“湖南现象”。这得益于媒介走产业道路，其中是电广传媒功不可没。电广传媒两次融资达十几亿元。有钱了，电广传媒以直接投资方式与湖南各强势媒介合办品牌节目，为吸引广告客户创造了条件；有钱了，电广传媒建立了“广告、节目、网络”三位一体的传媒主业格局；有钱了，才能走向资本运营和媒体运营，“电视、互联网、纸媒介”齐头并进，成就核心竞争力，初显现代传媒产业集团风采；有钱了，才不必看大广告客户的脸色行事，更容易发挥传媒的喉舌作用。

　　就《成都商报》而言，收购“四川电器”虽说花了几千万，但控制的资产一下子由两亿变为10个多亿，成倍扩展，而且配股又可以获取收益，大大壮大了《成都商报》的经济实力。

　　借力股市力推民族品牌

　　 国内媒介面临的竞争不仅仅来自“同胞”，还面临着国际潮流的冲击，数字化技术和网络化经济支持下的信息时代，使媒介产业的经济内涵不断延展，媒介市场将处于半开放政策环境挑战的边缘。

　　简列几个代表性指标，不难看出我们与西方发达国家的差距：1999年《纽约时报》每天平均广告额为1000多万美元，几乎相当于中国一张权威报纸一年的广告额；文汇新民联合报业集团固定资产，为20亿元人民币，而美国时代华纳则有1500亿美元固定资产，其与美国在线合并后，新公司的市场价值更高达3500亿美元。

　　中国社科院的学者分析说，目前从全球范围来讲，少数几个媒介企业集团借助其在重要的信息市场的巨大投资，使媒介领域的内容生产、传播技术道路日益集中在他们手中，而且这一战略还在继续。

　　配合其全球化战略，伴随中国加入WTO时间表的推近，国际媒介集团在中国的经营活动日益频繁。尽管我国现在和将来会明确规定限制其市场准入或经营范围，但是其巨额的资金支持和先进的技术支持仍然可能在中国媒介市场掀起波澜。其实不仅在固定资产等硬件上我们与西方发达国家尚难匹敌，就是在经营管理上我们也存在差距。一位报业老总惊呼，报社采编人员中的名记者、名编辑不少，但懂经营、懂管理的人却难找。

　　武汉大学新闻系教授秦志希指出，由于文化本身已经成为国家利益构成中的一个重要组成部分，文化综合国力日渐成为国家间利益均衡的一个重要参数和力量。对文化进而整个文化产业、文化市场的开发、控制和利用，文化“渗透”和“反渗透”，“入侵”和“反入侵”正成为全球化背景下国家间利益争夺的重要内容。如何有效地维护和保障本国民族文化传统和文化产业的生存和发展，同时又不妨碍扩大对外文化交流，成为了全球化背景下中国文化产业发展的重要课题。

　　专家指出，迎接这一挑战，大企业往往比小企业更具竞争力，所承担的竞争风险与竞争成本更小，这是规模经济存在造成的事实。而利用股市资金杠杆作用和社会资源再分配的效用，壮大媒介自身实力，不失为一个战略选择。

　　部分传媒进军股市一览表

　　传媒名称　　　　　上市公司名称　　　　与上市公司关系

　　中央电视台　　　　中视股份　　　　　　间接控股

　　人民日报　　　　　燃气股份　　　　　　间接控股

　　上海广电公司　　　东方明珠　　　　　　直接控股

　　湖南广电中心　　　电广传媒　　　　　　直接控股

　　北京歌华集团　　　歌华有线　　　　　　直接控股

　　成都商报　　　　　博瑞传播　　　　　　间接控股

　　中国计算机报　　　ST港澳　　　　　　　资产置换(本报记者梁彦军)

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