策划动机

　　在短短一个月的时间里，广东三家大型家电企业相继介入新的产品领域，开始了新一轮的多元化经营。这一现象引起 了业内外人士的高度关注。三家企业为什么要这样做，他们进入新产品领域有多大的把握，会不会动摇现有的家电业格局？连 日来，本报记者就这些问题采访了多家企业，并搜集了有关资料，组成今天的专版，希望能对已经、正在或即将从事多元化经 营的企业有所启迪。

　　岁末年终，广东家电企业大戏连台，热闹非常：

　　11月22日，康佳首条手机生产线正式启动，总经理陈伟荣出语惊人：五年内占领20%的国内市场！

　　12月11日，美的与日本东芝签订协议，计划投资2亿元，联手进军微波炉产业，在三年内形成300万台的生产 规模，晋身全国同行业三甲之列；

　　12月23日，TCL集团总裁李东生在广州宣布：全新的TCL空调将很快上市与消费者见面，明年的销售目标是 30万台，力争用5年时间闯入国内空调业前五名。

　　在短短一个月的时间内，“粤家电”队伍中极具影响力的三巨头相继涉足新的产品领域，这无论如何都是一个引人瞩 目的现象。联想到今年年初TCL大举进军电冰箱和洗衣机等“白色家电”的举动，人们有理由断定：一股新的多元化经营浪 潮正在广东家电企业中涌动。瞄准新的市场空间

　　尽管几位老总在谈到本企业介入新领域的动机时各有侧重，但有一点却是共同的：都看到了新产品广阔的市场空间所 蕴含的诱人商机。陈伟荣预测，未来几年内，手机市场将出现“爆发式增长”，市场之大远远超乎人们的想象。美的集团负责 人援引国家统计局的权威资料表明：有着3亿多家庭的中国市场，目前大中城市百户居民家庭微波炉拥有量仅为10台左右， 而农村则基本上还处于空白状态，这与发达国家90%的家庭拥有率差距甚大。而一项对国内消费者的消费意向调查显示：微 波炉处在空调、VCD和计算机之后，居于第四位，大中城市九成左右的新婚夫妇都打算购置微波炉，市场潜力很是可观。用 美的总裁何享键的话来说，就是“有得做”。TCL集团空调事业部总经理胡立宪则认为：TCL的长远目标是做国际性的大 企业集团，要做到这一点，业务范围仅仅囿于年销售值四五百亿的彩电市场显然是不够的，必须把目光投向年销售值3000 多亿的整个家电市场。TCL由黑色家电全面进军白色家电，正是为了拓展企业的生存与发展空间。发挥企业现有优势

　　应当说，三家企业进军新领域，都不是心血来潮的草率决定。毕竟，他们所要进入的每一个领域都是强手如云、甚至 不久前还“硝烟弥漫“的角斗场。除了深入研究过产品特征、市场环境和竞争对手的情况外，三家企业都对自己作为一个后来 者，靠什么才能站住脚做了认真的思考。在对自身优势的分析中，他们感到最有信心的是两个：网络，品牌。

　　耗费多年心血建成的销售网络和服务网络，无疑是企业最宝贵的财富之一。拿TCL来说，集团属下的电器销售有限 公司在全国设有7大销售片区，33家省级分公司，200多个经营服务机构和数千个县级加盟营销单位，其营销队伍多达8 000余人。如此庞大的队伍一旦建立起来，就具有很强的规模效益。增加若干个性质相近的经营品种，在营销环节上增加的 成本很有限，这就为企业进入新领域打下了基础。康佳生产手机后，除新组建了一个专门的手机销售网络外，还充分发挥企业 原有的彩电销售网络的作用，使两个网络相互交叉，以便在很短的时间内实现相当广阔的市场覆盖。

　　作为在国内有着广泛影响力的大集团，三家企业的品牌优势更是显而易见。这是企业一笔巨大的无形资产，通过适当 的多元化经营，实现品牌扩张，可以最大限度地实现品牌价值，变无形资产为有形资产。同时，这样做还可以使新产品迅速得 到市场的承认与接受，既赢得了占领市场的时间，又能省下一大笔新品牌宣传推广费用，可谓一举多得。美的品牌在由电风扇 到空调再到电饭煲、电暖器等小家电的扩张过程中，就收到了很好的效果；而TCL电冰箱和洗衣机今年2月份上市后，同样 表现不俗，销售额以每月翻一番的速度直线上升，市场占有率双双从一开始的40名以外迅速进入前10名。竞争对手反应平 静

　　对于三位“重量级”选手的到来，各行业内原有大企业的领军人物却都表现得相当平静。国内微波炉行业“大哥大” 格兰仕集团副总经理俞尧昌说：对手越是强大，越能促进我们的发展，企业的发展本来就是在竞争中实现的。只要是正当的竞 争，我们一律欢迎。对于本企业的地位，他信心十足：多年来，格兰仕始终抓住微波炉这个项目不放，想方设法将它做深、做 透、做大、做强。今年，集团微波炉产量已达600万台，明年将再翻一番，其巨大的规模优势，是其他企业无法相比的。

　　科龙集团总裁王国端也表示：科龙不怕竞争。科龙积十多年在制冷行业探索的经验，在核心技术上已领先一筹。仅今 年一年，科龙空调就推出了40多项专利技术，其电冰箱产品在气调养鲜、超静音和全无氟碳氢风冷等核心技术上更处于世界 领先水平。正是这种过硬的技术优势，使科龙有充分把握继续充当本行业的排头兵。小心走好这一步

　　从某种意义上来说，多元化是成功的大企业发展过程中一个必经的阶段，这一点，只要翻一翻世界500强的发展历 程就可以明白。当然，实施多元化的过程中所蕴含的风险也是不容忽视的，无论国内还是国外，这方面的教训都太深刻了。从 目前的情况看，三家企业的多元化之路还是比较稳健的，但从旁观者的角度多说几句提醒的话，也许并无坏处：

　　首先，搞多元化在任何时候都别忘了自己的主业。有人总爱说搞多元化的好处是“东方不亮西方亮”，其实，如果没 有了主业这个“太阳”，无论东方还是西方都亮不了。不该赚的钱就坚决别去赚，千万不要为了一时的利益而迷失了自己的方 向。

　　其次，搞新产品必须在核心技术上取得主动。一个企业搞一个产品，没有网络和品牌是不行的，但只有网络和品牌， 在核心技术上没有自己独到的东西更不行。那种认为只要有网络、有品牌，就什么都可以做、什么都可以卖的观点是靠不住的 。以一流的网络、一流的品牌卖二流的产品，消费者最终会将产品和品牌一起抛弃掉。

　　再其次，针对我们目前的国情、省情，企业在搞多元化时，应考虑尽可能利用现有的生产能力，对其进行优化配置后 盘活它，而不要过多地去新建生产线。这一方面可以避免新的重复建设，另一方面能够减少企业对新项目的投入，有效降低进 入新领域的风险。本报记者刘红兵

资料：中国互联网权威管理机构CNNIC