张亚琴

　　信息时代广告在人们生活中不可缺少，因此广告的真实性、合法性至关重要。然而广告样件存档与发布不完全一 样；广告合同中除了价格以外，别的什么也没有，更没有双方单位的签章；广告经营单位收取证明材料不合法、取得证明文件 的手续不合法；广告内容有违法问题，特别是房地产、医疗、减肥食品方面广告存在较严重的问题。

　　随着我国广告业的飞速发展，以《广告法》为核心的多层次、多角度的广告法律体系已形成。东城工商分局商标 广告科通过上半年对部分广告经营单位的检查，发现广告经营单位的基础工作亟须加强。广告经营场所缺乏规范

　　从事专营广告业务的企业要取得《企业法人营业执照》和《广告经营许可证》。兼营广告业务的事业单位要取得 《广告经营许可证》。按规定无论是《企业法人营业执照》还是《广告经营许可证》的正本都应该悬挂在经营场所的醒目位置 。可是有相当一部分单位没有悬挂证照，甚至个别单位在接受检查时，竟不知道营业执照放在何处，由何人保管。广告档案管 理问题多

　　广告档案是广告活动当事人分类保存的广告样件及相关证明文件和资料。在广告经营活动中，广告档案举足轻重 。完善的广告档案包括：广告样件、广告合同、承接登记记录、有关证明的有效复印件、审查意见、反馈记录等等。广告审查 员应根据客户提供的全部证明材料对广告的真实性、合法性、有效性进行审查；广告审查管理机关在日常管理中对有疑义的广 告可以进行调档检查；在广告问题上发生争议时，档案材料是重要的依据。广告档案如此重要，就应该把它纳入管理的规范化 。但是在此问题上，各广告经营单位都不尽如人意。如广告证明收件不齐。在被检查的两家媒体的广告档案中有近50％的存 档材料不齐全，如发布房地产广告，没有收取工程竣工验收合格证明、中介机构代理房地产广告没有相应的业主委托证明；广 告样件存档与发布不完全一样；广告合同中除了价格以外，别的什么也没有，更没有双方单位的签章；收取证明材料不合法和 无法律效力。首先是取得证明文件的手续不合法和无效力。如：收取的法人营业执照大都是复印件，按规定应该是经过原登记 机关加盖存档红章或是在看到执照原件后在复印并标注原件已看过字样的复印件；其次，收取的有关广告内容的证明不合法。 如：发布保健食品广告只收取《食品广告证明》，而没有收取《保健食品批准证书》、《医疗广告证明》不得擅自复制，其原 因是该证明核发数量是按照广告客户实际需要确定，故收取的应是原件，但从检查情况看收取的都是复印件，而且也不是批给 该媒介的；再其次，收取的主体资格证明不合法。本应收取法人营业执照复印件，但却收取法人代码证书或是税务登记证的复 印件。房地产医疗减肥食品广告内容违法多

　　在房地产广告中有的只标出售价，不标明有效期限；有的使用建筑设计效果图或模型照片，但却不在广告中注明 ；售楼广告不标明售房批号；有的以“惊喜售价”、“此处是北京最有升值潜力的地段之一”承诺有升值回报等；有的在广告 中对正在规划或建设中还未实现的周边设施、物业管理等内容在大肆渲染。

　　医疗广告未完全实施格式化标准，把法律要求必须登的用小字体和小篇幅压缩，而用大部分来突出诊疗方法等； 不让使用医生、患者名义做广告，就改用专家；有的打着免费会诊、义诊的旗号，意在宣传低价或优惠销售某些药品；美容业 中医疗美容没有真正纳入医疗广告范围，既没批号，也没有按格式化要求，常常出现“一次根治、八天彻底换肤、无痛无任何 副作用”等绝对性词语。

　　广告的基础工作在一定程度上代表着各广告经营单位的广告水平，它应随着广告业的发展而逐步日趋完善。对此 工商管理部门在加强对广告经营单位基础工作的监督与管理的同时，对广告基础管理工作和广告中存在的问题，将提出限期改 正和立案查处，以保证广告业更加健康的发展。