本报讯：这几天，以宣传暑运为目的的铁路广告频频出现在电视上。3个版本的广告在屏幕上滚动播出，以往习惯于“朝南迎客”的“铁老大”已放下了架子，不惜花大钱来“买吆喝”。

　　铁路的广告宣传始于去年。去年国庆，上海铁路部门首次通过邮递网络，向上海市区及部分郊县的居民免费赠送了70万份列车广告时刻表。今年春运、春游和暑运前夕，铁路部门又先后印制、派发了列车广告时刻表310多万份，共投入资金120多万元。市民们通过时刻表这种平面宣传广告的形式，熟悉了铁路的各项服务与售票网络，得到了方便与实惠，铁路部门也靠此争取到了更多的客源。

　　铁路此次首次尝试投入电视广告，首先是迫于日趋激烈的运输市场竞争的需要。近年来，来自民航、公路、水运方面的竞争压力不断加大，尤其是随着沪宁、沪杭甬高速公路的开通，公路客运以其高密度的发车班次以及遍布全市的近250个客运站点，展现出了咄咄逼人的竞争态势。铁路部门积极应战，以做电视广告的方式来迎接挑战。

　　此外，铁路改革不断深入，已逐步由单纯生产型企业向生产经营型企业转轨，运输组织更加贴近旅客、货主，更加贴近市场。为此，上海铁路部门以市场化经营为导向，大力调整了运输产品结构，在售票方式、运行组织等方面作了较大改进。但一份市场调查却表明，由于长期以来人们头脑中形成了铁路买票难、乘车难的负面印象，加上铁路又缺乏系统、全面的宣传，使得铁路虽已进行了很大改进，但却未真正深入人心。为改变这种“重运输、轻宣传”的被动局面，制作并投放电视广告，便第一次被列入了上海铁路分局今年暑运的总体营销策划之中。

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