商家：真正降价的商家没有获利，只赚了“份额”与“少赔”。落到如此结果，皆因———

　　没有个性不打才怪

　　南京商界价格战树欲静而风不止，尽管一些理性的商家想高挂免战牌，但战事难平，欲罢不能。价格战此起彼伏，再次敲响了同质化经营的警钟。

　　以“停业价”挑起这场商战的南京中央商场，自始至终都是人气最旺的，中央商场在这场商战中究竟赢得了什么？该商场常务副总经理阎永平昨天说，他们赢的不是利润，而是资金的回笼。他说，早期进的家电，沉淀的资金就有7000多万元，与其烂在手上，不如低价出货。其它如搪瓷制品、纺织面料、普通自行车、家具类、低档服装等，均是低价清仓，根本卖不出利润。既然打价格战不能真正“获利”，众商家为什么还要跟进呢？南京商厦的一位副总说，不跟进更死定。他说，虽然南京的商业业态经过几轮调整渐趋多元化，但唱主角的几大国有商店，经营模式基本仍是定位中档的大而全，商品结构大同小异，相同的货源，市场蛋糕就那么大，总体供过于求，由中央商场一家“吃掉”，他们手上积压的货将可能永远“冻死”在仓库，与其等死，不如拼死，至少可变全赔为少赔。

　　对南京商业结构同质化，外地供货商感慨更深。TCL南京公司负责人说，TCL彩电的产品十分丰富，供应浙江时，高中低档的定位十分清晰，各个商家的货源都互相错位。其中TCL43英寸、38英寸彩电在浙江很有市场，但南京却明显不同。货源上，南京商家惊人一致地以中档的2911DZ和2988D等为主。商家思维也惊人地一致：这种产品最适合南京市场，南京人只认中档货，高档货卖不出去。结果，大家挤在一条道，再大的市场也是有限的，经营的人多了，必然供过于求，只有打价格战。其实，南京商家的思维已与消费者形成了同质化的互动，即商家不注重培育个性化市场，消费者个性化消费滞后，最终南京消费总体水平难以提高，商家营销总体质量难以提高。

　　在这场商战中，金鹰提供了一个很好的正面例证。据最新统计，金鹰购物中心6月的营业额同比增加了35.2%，利润率同步增长。金鹰老总说，之所以没有参与这场价格战，是因为金鹰有自己抓住白领时尚族这一目标群的定位，虽然这一市场有限，但独一无二，并被金鹰培育逐年放大。盲目降价虽可扩大市场，但网罗低层次消费者却是对固定高消费群的损害，其滞后负效应是难以用眼前利益补偿的。而固定消费群的稳定，就是对金鹰最大的回报。由此可见，有明确的形象定位、品牌定位、目标定位，才会与众不同，才会掌握主动，而不会被动地你搞什么，我也搞什么，几败俱伤。因此，南京商家要走出恶性价格战的怪圈，个性化经营已成为迫切的呼唤。

　　顾客：消费者并不是低价的真正受益者，或上了“虚假降价”的当，或要为大经济付出代价。顾客要真正成为赢家，还需———

　　呼唤成熟的消费心理

　　消费者是这场商战的“赢家”吗？不错，一个巴掌拍不响，价格战之所以打得起来，依赖消费者的响应。不可否认，绝大多数消费者直奔降价“馅饼”而来，可如果全是“馅饼”，商家靠什么活？俗话说，只有错买的，没有错卖的。那么，在这场价格战游戏中，商家是怎样设“陷阱”“规避价格战风险”的呢？一位参与了这场价格战的商界副总坦言，以空调等家电为例，一些打出超低价产品的商家，通常货源极其有限，甚至到竞争对手那儿进货，进价比卖价还高，商家肯定赔。而商家愿赔，主要是借“耙”做广告，借“耙”赚人气。几个“耙”树起来，其它产品统统“装模作样”地降价，烘托气氛，造成全场降价效果，煽起消费者的购物欲。人流中，消费者看着满眼的降价签掏口袋，无论是吃了“馅饼”还是落了“陷阱”，都不是赢家。因为，买了低价“耙”产品的消费者，虽然吃了“馅饼”占了便宜，但由于不是该商家主营，售后服务未必有保障；被吸引来买了“假降价”商品的消费者，真正“落了陷阱”，不仅并未占到价格光，而且由于冲动购物，未必买到真正中意的产品。另外，降价商品有相当一部分是积压库存，甚至是濒临淘汰和劣质商品，其质量可想而知。

　　让我们来看看冲动购物“惹的祸”吧：一位女士在某商场“抢”了一条降价牛皮凉席，但买回家才发现并不比专卖店的便宜；一位读者在给本报的信中说，他买了低价彩电回去后发现质量有问题，找到商家，商家竟说这么便宜还想买什么好东西，现后悔莫及；一位老伯冲着便宜抢购了一个可抽真空的保鲜袋，回家仔细看说明书才发现没有吸尘器根本用不起来，只好再跑回商场退货；一位女士买了6双皮鞋，冷静下来才后悔，自己买了许多不需要的东西……经济学家说，混淆视听的价格战托起的虚假繁荣，给消费者带来了极大的伤害，除了上面所说的直接伤害外，更有看不见的间接伤害。其一，从厂商而言，价格战打乱了消费者的正常消费行为，一些顾客“透支”消费，从整个消费过程看，由于“吃亏”的是厂商，最后必然是国家负担增加了，企业负担增加了，而这种宏观经济能力的削弱，最终还会转移到消费者头上，使消费者为之付出代价。其二，从消费者而言，买了许多不该买的东西不仅没把钱增值，恰恰是贬值投资。试想，把用不上的毛毯、皮装、皮鞋买回去，放个三五年不穿，不等于一直在贬值吗？如果把这些钱用到自己确确实实需要的方面，会创造出更高的投资效益。南师大心理学系主任丁家永说，成熟的市场经济是以成熟的消费群为市场支撑的，所以，消费者要真正成为消费的赢家，还要提高自己的素质，倡导“按需消费”的理性消费观念，既有效地保护自己，反过来也会促进厂商营销升级，只有与宏观环境形成良性互动，才能使消费者真正受益。

　　政府：宏观调控不是要政府强行干预市场，但“没有利润”的价格战能屡试不爽，至少说明宏观调控不是可有可无的。要促使商业竞争更加理性，政府应该———

　　承担起监督的职责

　　在南京商界如火如荼的价格战中，商家、厂家、消费者都身不由己地卷入其中，而作为政府主管部门的商业和物价部门却采取了冷眼静观的态度，既不发表意见，更不插手介入。对于政府的“无为”，政府部门自有一番说法。南京市商业局和物价部门的人士认为，企业降价是拉动内需、启动市场、扩大效益的方式，是企业正常的营销策略。在市场经济条件下，价格竞争是最普通的竞争手段之一，政府无需过多干涉企业的自主经营行为。而且，在企业竞相降价的过程中，消费者也得到了实惠，所以降价应该是一件好事。对于政府部门的这一解释，南京大学国际商学院博士生导师沈坤荣教授表示认同。但他同时认为，政府不强行干预并不代表对市场放任不管，有那么多的消费者都感到受到了“愚弄”，政府这时就应该行使自己的职责，通过先进的监管手段和有效的仲裁来规范市场。

　　河海大学国际工商学院陈钢教授也认为，此次政府未对价格战进行干预是件好事，但同时，政府应对市场加强监督管理。在价格战中，少数商家虚假降价、以次充好等不规范现象不可避免地存在。前两天他到一家商场购买热水器，营业员很热情地告之，第二天来买比较优惠，商场将推出购物送礼金券的活动。第二天再到这家商场时，他发现不少标价签都换过了，价格比前一天看到的高了几十元。虽然消费者表面是赚了，但对商家来说，这种行为是不诚实的。政府应该对这类行为进行干预制止。此外，为了防止过度商战，国外一般对商品的价格规定有一个区间，上限保护消费者，下限保护商家、厂家利益。而我国一般只有上限而无下限，其实规定加价率空间，正是政府平时应该做的事情。

　　对于政府究竟该怎样对市场进行监控，记者采访了省和南京市一些主管部门。但得到的回答通常都不够主动，即必须得到消费者的投诉再针对投诉进行调查云云。主管部门也许确有人手少，忙不过来等现实困难，但有那么多的消费者，主管部门为什么不能发动社会力量在每一个非常时期发挥作用以对混水摸鱼、扰乱市场者起到震慑作用呢？最近，北京市密云县工商局城关工商所在该县最大的华远综合批发市场，为一家出售假冒伪劣商品的商店挂上了“黄牌”，上书：“广大消费者，该店销售假冒伪劣商品，已被工商部门查处。”“黄牌”一挂，商店门可罗雀，店主后悔莫及。我们希望政府能多做一些这种置扰乱市场者于“死路”的措施。这样，才能真正触及扰乱市场者的痛处，让市场之手发挥真正优胜劣汰的作用。

　　厂家：产业的振兴需要健全的市场环境，商家急功近利的降价是一种饮鸠止渴的自杀，要提高产业与消费水平，呼唤———

　　工商共建营销价值链

　　我国皮鞋的年生产能力有40多亿双，平均每个人可以分3双，市场的饱和度远远大于彩电和空调，大商场的鞋子一年四季都打折卖。但就是在一片降价声中，我省建湖县的一个村办小厂森达，却一步步趟出了价格战的雷区，成为年销量20亿元的驰名商标和中国的鞋王。江总书记前不久在森达考察时，对森达之路给予充分肯定。

　　森达副总赵友龙日前在谈及南京的价格战时说：奠定森达今天之地位的不是低价格，靠的是在意大利、香港、上海和广州等6个国际级的科研机构提供的源源不断的流行款式，靠的是不断以创新能力抢占市场制高点。中国的鞋业市场也是“城头变幻大王旗”，在甚嚣尘上的价格战中，许多打价格战的“急先锋”最后成为价格战的祭品。而森达的成功说明：价格战打不出一个知名品牌来。

　　在1997年盛夏的南京商战中，喊杀声惊天动地，新街口的一家大商场逼森达降价，并且下了“最后通牒”：不听招呼就撤你的柜台。森达董事长朱相桂亲临南京做市场调查研究，最终决定：宁可撤柜也不趟价格战的混水，多年苦心经营积累起来的品牌价值和品牌形象不能掉价，成熟的消费者不是单靠低价格就能吸引来的。结果在一片降价声中，价格岿然不动的森达，在南京创下了日销售12万元的佳绩，最终妥协的是商家。

　　赵友龙说：现在常见的甩卖有三种：一是高喊甩卖的假降价，愚弄消费者；二是品质一般，产品严重过剩、供需脱节的；三是企业运转不灵，资产流动性差，急需甩卖变现的。任何一种降价，如果与其中一种因素挂钩就麻烦了。我们的企业不能只做一个组装厂，而要有自己的自主知识产权和科研开发能力，这种成本必须在价格中有所体现。库存越大的企业说明他的研发水平和营销水平越低。

　　南京的恶性商战在很大程度上成了各种低劣产品的“下水道”，已为理性厂家所深恶痛绝，TCL、康佳、创维等一批知名彩电企业在彩电二次峰会后，已明确表态高档主流机型将不再首供南京，因为“好东西卖不出好价钱”。上周，三菱、格力等一批空调企业也开始对南京市场限量供应畅销机型。三菱电机的日方总经理铃木先生上个双休日到南京看市场，挤得满头大汗后就留下一句话：这种虚假繁荣不会长久，生意是要天天做的，现在这种卖法，不仅今天不赚钱，还把今后的市场利润和购买力挤光了。

　　我们注意到，率先挑起战火的南京中央商场，日前已与千家名牌厂家共商构建品牌形象大计。我们相信，痛定思痛后，商家一定会有一个理性回归，与企业共创树立良好市场形象的现代营销价值链。顾燕、秦小奕、王烨、顾志龙

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