本报记者：刘洲伟

　　中央台每年一度的竞标大会毫无疑问又会吸引人们的注意力，不仅仅是因为 梅地亚竞标场上云诡波谲，成为中国内 地商界“顶爷”们脑力与胆气大比拼的擂 台，更重要的是，招标“越俎代庖”地担负起中国市场晴雨表的功能。与越来越 让人看不懂的深沪股市相比，招标似乎更能反映“热钱”的流向，反映资源配置 的现状和预期。　　在对这个国家惟一的全 国电视台黄金时段这一“稀缺资源”的竞争中，私人 资本获得了与国有资本同台竞技的位置，游戏规则是平等的，因为钱是 一样，中 央台不会因为它是民营企业的就拒绝收下。所以，尽管招标有这样那样的不如意 ，但比起拒绝“对内开放”的行 政垄断行业，歧视性的国家商业银行与以“圈钱 ”为主要目的的证券市场，招标大会上的竞赛就显得难能可贵了。

　　作为一个企业，中央台招标的目的是利润最大化，它所有的政策设计都将围 绕这一中心而转动。同样是“　钱”， 现在毫无疑问比过去难，就有人回想起“ 标王时代”的辉煌，他们迷恋那个失去的世界，一如“白头宫女说玄宗”。

　　但以绝对垄断形成强势媒体引得“百鸟朝凤”为特征的“标王时代”注定一 去不复返，随着地方台占有频道资源（ 所谓上星）和有线台的红火，中央台面对 强劲竞争。而“地方实力派”湖南广电与带有强烈民营色彩的成都商报进入资本 市场融资，又预示着传媒全面竞争时代初露端倪。这样发展下去，“失去的只是 锁链，获得的将是整个世界”。

　　我们真正迷失的，正是我们所要寻找的。

　　坐商变行商

　　在一个变化的时代，只有“顺之者昌”。中央台今年有一个富有象征意味的 改变，就是由以往的“坐等”变成了“ 跑码头”。中央台第一次在报纸上打广告 ，并在北京、广州、成都、南京、哈尔滨等地举行了情况介绍会，由副台长、广 告部主任带队，加强与企业、广告公司的沟通。

　　中央台一位负责人说，现在全国有3000家电视台，广告收入的蛋糕只有136亿元这么大。虽然在竞争中有强势 媒体“赢家通吃”的马太效应，但中央 台必须做出改变增强服务意识。这位负责人用“捆绑”一词表达了中央台希望与企业 “强强联合”的意愿，这次坐商变行商，就是一个开始。

　　中央台广告部主任郑加强把这种改变比喻成“谈恋爱”。对于企业，广告变 成一种判断越来越艰难、风险越来越大 的投资，对于中央台，招标则是一种广告 销售策略。郑加强又拿武器作喻，他认为唱戏的木刀有一定的杀伤力，武士的铁 刀可以杀人，但在市场竞争中，你需要最锋利的宝剑--中央台的覆盖面， 收视率，千人成本，也许是最好的选择。

　　郑加强强调了中央台的权威性--国家领导人站出来讲话自然与一个市 长讲话不可同日而语，那么国家电视台的广 告效果自然要比省台、市台、县台的 好，广告是不是也可以说成“处级广告”“局级广告”……呢？

　　在广州，中央台给前来参加介绍会的企业广告公司准备了几份调研报告，比 如广东长安广告对电视黄金时段的分析 ，还有几份外国专业机构的东西，这在以 前是没有的。在演示会上，主持者用起了笔记本电脑，颇像一间外资公司的做法 。

　　也许这些改变都是表象的，值得关注的核心变化是，中央台将去年以季度单 位的投标改为今年的以2个月为单位， 即1、2月，3、4月……这种分法与销 售季节的节奏更吻合，而原来以自然季节分造成了许多错位。比如在第一季度， 1、2月份是家电旺季，3月份则是淡季，企业一次性买下整个季度的时段，到了3月份便有些浪费。

　　中央台认为，从暗标到明标，从以年为单位到季度、两个月，这是一条市场 化的轨迹。月份标比季度标更符合企业 的实际销售，另外也许更公平，给中小企 业创造了机会————比如1、2月份大家都想要，则价格可能会很高；7、8月 份可能大家都不争，价格会较低，那么一些中小企业可能采用反季节切入市场 的方式进行操作，“逢低吸纳”。

　　但有人认为这是中央台动了心思，分成更细的单位来竞标，门槛低了，进来 的企业多了，大伙一争，价格也不会低 ，那么加起来全年的广告收入就往上走了 。

　　一位业界人士说，中央台一个官方机构，开始以营销的思路为企业服务，这是一个值得鼓励的改变。

　　越来越复杂的游戏

　　对中国企业而言，广告在投资中占有相当大的比例，而且“卖出去才是硬道 理”，广告对其它投资的成败负有责任 ，因此广告投放是一个令企业家绞尽脑汁 、斤斤计较的事情。由于中央台给了一个卖方事先设定好的平台，使得买方在有 限空间里的游戏越来越复杂。

　　广东三人行广告公司执行总监张长城对中央台广告有一番独特的见解，他说 从千人成本、收视率等指标看，中央台 是最好的，但它的结构有一点问题。广告秒数短，一段是5秒、15秒，5秒最多能承担一个知名度，15秒最多能传达一个 概念，如果想在广告中表达一个偏好度，这么短的时间无法形成说服力。中 央台的广告是分段的，很密集的一段，如果长期 播，就会形成一个受众行为—— ——一播到这里，大家就起身上厕所，广告效果就大打折扣。另外，在一个时段 密集这么 多品牌，彼此干扰度很大，比如VCD最火的时候，５秒标板的广告语 都是“全兼容”“高清晰”“超强纠错”，但是哪个 品牌，受众反倒记不清了。

　　张长城说，在台湾，电视什么时候都是一样的价格，在香港，你可以随时购 买，只不过预购要便宜一些。这样企业 可以随时打广告，广告策略灵活，游戏就 比较简单了。

　　在中央台打广告，企业有着复杂的投放动机，有的企业是给消费者看，有的 是给经销商看，而有的“醉翁之意不在 酒”，是给股民看，给领导看，这样可以 获得股市上的“想像空间”或银行贷款。比如一家VCD企业，有一年的广告费 用若摊入成本，这一年度是亏损的，但这并不影响其股票三番五次的狂涨。

　　但对于以利润最大化为唯一目的的民营企业，打广告就需要格外动一动脑筋 ，光有勇气胆量是不够的，秦池、爱多 创造了一个标王神话，也创造了“当标王 就是自杀”的“法则”————但步步高、乐百氏等企业投放量连续在中央台名 列前茅，企业发展却蒸蒸日上。

　　三人行广告公司的一位负责人认为，2000年招标不会出现以前的局面， 由于没有异军突起的行业。在前不久的 深圳高交会上，也没有发现类似VCD的亮点。

　　许多业界人士都看淡2000年中央台广告招标。

　　机会来了

　　今年中央台一项广告政策是，如果在同一段位全年累计投入达6个月以上的 广告公司，可以获得16%-22%的 代理费。广东长安广告公司李璐阳认为， 这可能将对国内广告公司产生很重要的影响，“程度到底有多大，现在还很难说 。”

　　最可能的现象是，在中央台投入前10位的广告公司中，将有3到5家联合 起来，注册一个新公司，以其总的承揽 额获取高达22%的代理费，这样即使原 来15%的代理费全都不要，也有７％的纯利，那么广告公司将有足够的利润投 入开发，增强与国外广告公司的竞争优势。如果这种重组能够做下去，就会出现 一些真正能为客户提供全面服务的广告公司 。也可能会成长为像奥美、李奥贝纳 的巨人。

　　“关键是广告公司的价值，”李璐阳说，“有一段时间我都萌生退意，并不 是我在这一行混得不好，而是没有价值 感。中国广告人的社会地位不高，他们不 受人尊重，我想主要是因为广告公司没有技术含量，给人的印象是在蒙钱，因为 忙于为赚钱而赚钱，缺乏富有创造性的研究，缺乏激情，也就失去了工作的乐趣 。如果广告公司没有足够的利润空间支持它 在研发上下真功夫，那么这将是一个 没有希望的产业。”

　　李璐阳认为这是一个机会。机会来了，就看你能不能抓住，李璐阳在未来几 个星期内会全心投入。也许中国的文化 与体制很可能使这件事办不成。

　　李璐阳的决定让人想起崔健的一首歌：“你问我要去到何方，我指着大海的 方向。”

　　附录：

　　当年标王风光一时

　　1998年　　爱多　　　2.1亿

　　1997年　　秦池酒　　约3.2亿元

　　1996年　　秦池酒　　6千多万元

　　1995年　　孔府宴酒　3千多万元

　　（以新闻联播后5秒标版为例）历年平均中标价格

　　1997年　　138，969，818元

　　1996年　　37，376，266元

　　中央台黄金段位Ａ段价位比较

　　1995年7月1日　　33000元

　　1996年1月1日　　48000元

　　1997年1月1日　　56000元

　　1998年1月1日　　75000元

　　A段广告时间1998年1月1日比1993年1月1日上涨了470%， 比1995年7月1日价格上涨了227%。