清晨，张先生顺手拿起枕边的汉显寻呼机，按下阅读键，公共信息栏中那排三角符号已有一个在不停地闪动，“ 又是麦当劳套餐。”张先生嘟囔着。“十一”以来，这条广告几乎每天都在他的呼机上定时出现。

　　80年代中期，寻呼机刚到中国落户的时候，还仅仅是一个找人的工具；随着汉显寻呼机的普及，寻呼台搞起了 信息服务，发布天气预报、收视指南、火车时刻航班表等各种信息；再往后，寻呼机中的广告味儿浓了起来，什么购物指南、 美容美发、医疗服务都来了。寻呼机似乎已经变成了一张广告味儿十足的小报纸。　　寻呼广告：一座待挖掘的“金矿”？

　　据统计数字显示，1998年全国广告营业额为537.8亿元，北京市以120.7亿元居于全国首位，这意 味着平均每个北京市居民每年要享用千元左右的“广告大餐”。

　　尽管绝对数不小，但报纸、杂志、电视台、电台及户外招贴等传统强势广告媒介已吃掉了其中的91.2%，寻 呼广告现在吃到嘴的连1%也不到，寻呼广告有什么本钱投入到这场广告大战中来？

　　对此，全国首家从事寻呼广告代理的北京“好心专递”广告公司总经理王立欣认为，尽管寻呼广告目前在国内刚 处于起步阶段，很多人包括寻呼公司、广告主从心理上都还不能接受，但与传统广告媒介相比，寻呼广告具有其独特的媒介特 点与优势。

　　首先，由于汉显寻呼机的用户多为收入稳定、有一定购买能力的本地常住人群，是大多数广告主所欲全力争取的 潜在消费者，因此，寻呼广告具有定向性、针对性强的特点。

　　央视调查咨询中心的一份调查报告显示，“好心专递”代理的寻呼广告的受众群中，来自国有、三资企业和行政 事业单位的阅读者达到了71.4%，还有10.8%来自个体经营者。

　　其次，作为一种通讯工具，寻呼机被随身携带也决定了其广告信息的阅读率较高。有调查显示，94%以上的被 访寻呼机用户有经常阅读各类广告信息的习惯，在全体寻呼用户中，广告信息的平均阅读率也达71.5%。而这一数字远远 高于传统的广告媒介。有74.3%的被访者认为寻呼广告是真实的，而且时效性强。

　　第三，寻呼信息发送方式的独特性，使得广告信息发送快捷、编辑方便，同时也便于广告主根据广告效果随时调 整其广告策略，包括广告的内容、时间段与发布频率等。

　　另外，与其他广告媒介相比，费用低廉或许是寻呼广告最具竞争优势的一个因素。一个广告主如果在寻呼机上发 布广告，其千人成本仅1.75元，而在报纸上发布至少需前者的5倍。

　　当然，目前的寻呼广告也有其“先天不足”和有待改进的地方，如受传输容量的限制，广告形式不够丰富；内容 更新频率太慢，编排上没有新意；广告发布不规律；有错码乱码等等。

　　尽管如此，央视调查咨询中心的有关分析表明，目前寻呼广告对受众的影响力已超过了户外广告与杂志广告，仅 次于电视广告与报纸广告。有广告业人士因此认为，作为一种新型广告媒介，寻呼广告无疑是一座“品位”很高的“富矿”并 将因此大大拓宽寻呼业的经营空间，给日渐衰退的行业注入一股新的活力。

　　寻呼台：“谢谢你的爱”

　　在经历了奇迹般的高增长之后，随着手机单向收费呼声渐高以及去年移动电话资费下调，寻呼业的日子似乎越来 越不好过了。今年上半年，移动电话的增长（83%）首次大大超过了寻呼用户的增长（35.7%）。另外，寻呼业无序竞 争严重，“跑台”比例居高不下，服务费定价过高等“内伤”，也严重影响了寻呼台的正常运营与服务费收入，导致行业性效 益下滑。有人因此发出了“寻呼业是否将冰海沉船？”的疑问。

　　1995年底，香港的寻呼用户规模为150--160万，到1997年底，则仅剩不到80万。

　　日本寻呼业在1996年达到了1077万用户量的鼎盛期之后，短短三年时间，用户骤减700万之多，惨跌 至377万家。

　　有悲观者由此得出结论：日本寻呼业的今天将是我国寻呼业的明天。

　　尽管广告业人士纷纷看好寻呼广告市场，尽管1997年，一些用户规模较大的寻呼台即领到了第一批寻呼台广 告经营许可证，但目前各寻呼台寻呼广告的经营情况无论怎么看都有些不尽如人意。

　　百思特寻呼台的任先生说：“1997年我们即第一批申请了广告经营许可证，但是从我们来讲，并没有什么太 多的想法，主要是给用户提供一些服务性的公共信息，没有指着它赚钱。而且，寻呼广告收入现在一个月也就两万块钱左右。 与一个月上千万的服务费比起来，太少了。我们没有把它当成一种创收的手段。”

　　海诚寻呼台的崔先生持同样的看法：“广告收入我们根本就没有列入收入项，因为一个月就几千块钱。我们根本 就不是为了赚钱，只是为了满足用户对信息的一个需要。我们的主业还是在通讯和信息服务上。”

　　专门有一家下属广告公司做信息服务与广告经营、并将推出一种类似户外广告的“寻呼显示屏”的华讯，在寻呼 广告经营上相对则积极得多。其广告公司经理王斌认为，应该利用寻呼机来延伸广告，对于拓展寻呼业经营空间而言，寻呼广 告是一个突破口，一定要搞出特色来。但同时他也坦承，公司现在还处在积极的市场调研阶段，要见到效益还需假以时日。

　　据悉，近年在北京发展势头很好的润迅也推出了广告发布服务，但还停留在“欢迎各方前来洽谈”的阶段。而在 外地，迄今为止还没有呼台或广告代理公司开展寻呼广告服务。

　　蛋糕还需大家做

　　与寻呼台对寻呼广告的“冷处理”相比，在寻呼机上尝试过发布广告的广告主们，对寻呼广告却有自己的看法。

　　“寻呼广告在我们选择的广告形式中，效果能排到前几位。”麦当劳北京公司市场部的徐女士说，“在寻呼机上 发过广告后，我们自己也做过一些效果评估和反馈调查，在促销期间，因看到寻呼广告前来光顾麦当劳的顾客的比例，远远超 出了我们原先的预想。”

　　“如果每10个报纸广告读者有1个前来公司咨询的话，那么每4个寻呼广告读者中就有1个。”专营手机寻呼 机等通讯工具的三达丰电讯公司的张先生说，“而我们每个月的报纸广告和寻呼广告的投入比却达到了10∶1。应该说，就 我们做的效果反馈来看，寻呼广告不失为一种既经济效果也较好的广告形式。”

　　寻呼用户对通讯工具升级换代的需要，寻呼广告信息得来方便，不用花钱，在张先生看来是通讯工具类产品的寻 呼广告能够成功最主要的因素。

　　“我们将一直做下去。”张明确地表示说。麦当劳则表示“我们会根据自己的情况来选择最有效、最经济的方式 发布广告”。据调查表明，在寻呼机上发布过广告的广告主中，有近六成都表示将定期或不定期地把寻呼广告做下去。

　　一方面广告主对寻呼广告表示了充分的肯定，另一方面，为什么各大寻呼台对寻呼广告却热情不起来？

　　有分析家认为，尽管目前寻呼业面临全面萎缩的危险，但由于服务费定价不合理，寻呼业仍然存在“暴利”。

　　以一家拥有30万寻呼用户的寻呼台为例，其在硬件软件上的投入一年也就1000来万，而一年的净利润却达 1800万，利润率达到了惊人的180%。既然整个行业都存在较低投入却能带来超高回报这一“不正常”情况，那么各寻 呼台尤其是有些规模较大的呼台对区区一两万的广告收入不屑一顾也就不足为奇了。

　　统计数字表明，1999年我国寻呼用户已达6200多万，北京市汉显寻呼机用户则达到了100多万，占全 部用户的三分之一强。这100多万寻呼机如果能形成一张“广告信息网”，同时发布广告信息，其潜在效益不容忽视。

　　但现实情况却是，有广告业人士指出，由于行业主管部门的某些“保护性”政策，导致寻呼业无法形成真正有效 的市场竞争，形成寻呼台大台不强、小台不弱的局面。而这种力量分散、各自为政的局面再加上寻呼台间激烈的竞争，决定了 各寻呼台难以联手开发寻呼广告市场。有寻呼台尝试自己来做，却又受到用户量少、缺乏足够的人力投入及相关的广告操作经 验的限制，心有余而力不足。

　　在这种情况下，有专家指出，要启动寻呼广告市场，一方面行业主管部门应对服务费收取标准适当调低，鼓励寻 呼台之间的兼并组合，壮大有实力的寻呼公司的规模，便于启动寻呼广告市场；另一方面，最主要的还在于各寻呼台应意识到 整个行业所面临的危险处境，为求生存，各寻呼台必须拓展一切可能的经营创新空间。

　　尽管启动寻呼广告市场问题多多，但在目前的情况下，寻呼台摒弃门户之见，走联合代理之路无疑是可行的办法 。由专业广告代理公司通过在各寻呼台同时发布广告信息，将各寻呼台的用户联成一张庞大的“广告信息网”。此举既能增强 寻呼广告的投放效果，也能增加对广告主的吸引力，从而增加寻呼台和代理公司在与广告主对话中发言的分量。

　　如果全国拥有几千万寻呼用户的寻呼广告市场能够真正启动起来，至少在除了发展双向寻呼、与互联网嫁接开展 信息服务和服务挖潜之外，寻呼业又多了一条“求生”之路。

　　实习生 程刚 本报记者 王秀全