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分析:可乐降价空间多大?

http://www.sina.com.cn 1999年12月13日 14:04 解放日报

  最近,有关可乐又要降价的传闻越来越多:可乐产品明年要全线降价!国内外所有品牌都要降!正处于淡季之中 的可乐饮料,为什么会招来如此程度的关注?可乐真的会降价吗?

  记者在采访中发现,来自市场的传闻并非空穴来风。因为可乐市场有史以来最激烈的竞争就在今冬开始酝酿-- -

  首先是可乐厂家竞相大规模扩产,想在明年旺季到来之前抢占市场份额。一直在可乐市场稳坐头把交椅的可口可 乐,并不满足于当前70%左右的市场份额。最近,其北京公司的新厂在技术开发区落成,这使得北京可口可乐厂的生产能力 从2334万标准箱增加到6170万标准箱,一下子扩产两倍以上。而且,在新厂旁边,还预留出了第二期的位置,准备过 两年后再度扩产。

  国产的非常可乐自去年打入市场后,势头很是不错。今年更是打破了两家洋可乐垄断市场的局面。由于经营中小 城市及农村市场逐渐展现出成效,今年非常可乐的销量大幅增加,已占到可乐市场份额的15%,超过了"老二"百事可乐。 在此战绩之下,非常可乐乘胜追击,扩大产量。而且其扩产的力度比可口可乐还要大得多。据娃哈哈北京公司经理任少英介绍 ,非常可乐的生产线从原来的3条猛增到10条。非常可乐的年生产能力达到200多万吨,直逼可口可乐。

  可乐的广告大战更为激烈。厂家为争夺市场可谓一掷万金。据广东康赛市场服务公司在今年1至8月份对全国3 20多个电视频道的电视广告的监测,非常可乐今年在中央电视台的广告投放费用比去年同期上升了91%;汾煌可乐的广告 总费用更比去年同期增长了6·6倍,达12961万元。一向以户外广告为主的可口可乐,今年也大做电视广告。其总费用 达9860万元,比去年同期上升了26%。百事可乐虽然上升的幅度为8%,但其"百事可乐巨星赏"广告效果很是不错。 最近,一家新的可乐品牌-------燕京可乐又在北京电视上频频露面。

  可乐市场今冬如此大兴风浪,明年竞争激烈的程度可想而知。那么,各厂家面对可乐价格变动的猜测,如何作答 ?

  可口可乐公司公关部聂小姐没有明确表示可口可乐会不会降价。她说,可口可乐的价格策略一向是非常慎重的, 几年之中,可口可乐大幅降过几次价。到现在这个价格水平,是由于可口可乐99%的原料已经国产化,同时和产量、市场份 额扩大也有很大关系,目前价格再降的空间很有限。但她也并未排除有价格调整的可能性。从现在的价格水平看,可口可乐的 平均价要高出非常可乐的10%,价格调整的空间不是没有。从现在的市场情况看,可口可乐利用促销,几乎每个月都有三四 次的价格调整。商家预计,可口可乐明年价格随市场变化的可能性很大。

  非常可乐人士认为,随着各种产品品质的趋同化,可乐产品整体市场价格有可能下降。由于非常可乐以低价入市 ,在这方面保持自己的优势。总经理宗庆厚在多个场合也曾表示,非常可乐早就有应对价格变化的准备。言外之意,可口可乐 要降,非常可乐也跟着降。

  同类产品价格的变化,历来是牵一发而动全身,一个品牌调整,其他品牌跟风。最近,市场销量上升很快的百事 可乐(听装)已从每箱的45元降到了37元。这已引起其他两家可乐企业的密切关注。市场分析人士预计,今冬可乐大规模 扩产,使得明年一下子增加200万吨的市场需求才能消化,竞争必然十分激烈。而产品价格是市场最敏感的杠杆,明年整体 价格有所下调在所难免,从成本核算来看,估计各个品牌的平均降价幅度可能在5%左右。刘书





 
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