新浪新闻
新浪首页 > 新闻中心 >观点与评论 > 光明日报 > 新闻报道
 


名人广告要对路

http://www.sina.com.cn 2000年1月14日 13:38 光明日报

  在日趋激烈的市场竞争中,国内一些企业和广告公司热衷于请名人做广告,只要能找到名人,即使花费重金也在所不 惜,致使名人的出场费由几十万上升为几百万,甚至还在不断攀升,名人广告的数量也呈愈来愈多之势。那么,我们的广告主 在使用名人做广告时,是否考虑到了名人的广告效果呢?

  中国科学院心理研究所王怀民博士经过研究表明,并不是所有的名人都适合做广告。这中间就涉及到选择适当的名人 作适合的商品广告的问题。

  王怀民博士认为,适当的名人广告必须要有两个标准:首先要选择与产品档次一致的名人,作为这种商品的广告代言 人。同时,还必须让受众相信,做广告的名人的确是用了他(她)所做广告的产品。为此,王怀民博士对名人形象和商品形象 的一致性对广告效果的影响作了研究。

  王博士在试验中选择了名人:基辛格和乔丹。被试者对这两人的熟悉程度和喜欢程度都很相似。然后,让被试者对这 两人最适合做什么样的广告进行选择,结果表明基辛格最适合为国际时事杂志做广告,乔丹最适合做运动鞋广告。调查的主要 内容是对广告的信任度、对商品的喜欢度、购买意向等。

  其一是信任度。当广告中的商品是运动鞋或者是时事杂志时,被试者对乔丹、基辛格和不用名人的广告没有区别。

  其二是品牌好感上,当广告中的商品是运动鞋时,乔丹广告效果明显好于基辛格和不用名人的广告;当广告商品是国 际时事杂志时,基辛格的广告好于乔丹、和不用名人的广告。

  其三购买意向。当广告商品是运动鞋时,被试者对乔丹、基辛格和不用名人的广告没有区别。但当广告中的产品是国 际时事杂志时,用乔丹的广告效果就明显不如基辛格和不用名人的广告效果。

  这些分析表明,名人与商品的一致性对被试广告的信任度、品牌好感和购买意向具有明显影响。(当名人形象与商品 形象低的时候,其广告效果甚至低于不用名人做的广告。因此,)不同类型的名人在做不同的广告时效果会不同,一个名人在 为不同的产品做广告时效果也会不同,在这一过程中,广告主可能要承担这样的风险:使用名人不当,广告可能会出现负效果 。

  王怀民博士还说,在中国,受众认为名人的品德是构成名人可信度的开始,这就提示我们,如果一个人品德有问题, 尽管知名度很高,他的社会声望也会受到很大的影响。企业和广告公司在选择名人做广告时,如果重视声望而忽视了人品,忽 视了美誉度,其影响力就会大大削弱。邵文杰 王晓昱









 
  新浪首页 > 新闻中心 > 观点与评论 > 光明日报 > 新闻报道

网站简介 | 网站导航 | 广告服务 | 中文阅读 | 联系方式 | 招聘信息 | 帮助信息

Copyright(C) 2000 sina.com, Stone Rich Sight. All Rights Reserved

版权所有 四通利方 新浪网