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北京名牌资产评估所:99中国品牌价值报告

http://www.sina.com.cn 2000年1月5日 13:37 南方日报

  市场品牌格局初步形成

  90年代初,人们熟悉的是一大串外国名牌。对于中国品牌,人们还很难集中形成共识,这其中一个重要原因是,国 产品牌还没有形成一定的规模,对市场的影响力还很有局限。

  现在,在众多消费品领域,国产品牌已经占据相当的优势,'99评价30个品牌涉及10大行业领域,26种门类 产品,基本集中了各个行业排头。以洗衣机、家用空调器、电冰箱为例,1993年国产品牌前3位市场份额分别为27%、 24%、18%,现在则达到80%以上。数据分析证明,通过市场竞争的优胜劣汰过程,我国一批最有价值品牌地位已基本 确立。

  名牌企业扩张高潮告一段落

  1998年全球500强总计收入增长仅0.1%,利润下降2.6%,是自1992年以来出现的首次下降。国内 经济已是连续3年进入需求不足的状况。在外受东南亚经济危机影响,内受通货紧缩制约的情况下,’99品牌保持平均年增 长29.31%的增长速度,是尤其惊人的。

  但是我们注意到,我国企业以规模扩张为特征的高速发展阶段,已告一段落。

  无论处于何种档位的品牌,都是在1996年达到了增长的顶点,1997年开始增速放缓。而且,品牌价值越高、 规模越大的企业,在近两年的发展中越是放慢了脚步。1998年,前20位品牌增长速度比全部评价品牌低0.5个百分点 ,前10位品牌比全部评价品牌低2.18个百分点。

  新世纪课题:规模与效益的协调

  根据上面分析,我们有理由提出,在我国,以规模扩张为特征的品牌竞争,目前已告一段落,新一轮竞争的侧重点将 出现一个新的转换----争取规模与效益的协调。

  1.当前市场的重要特点:技术差异小,主要靠营销策略推动。

  纵观我国各行业发展,基本是靠引进技术,引进设备发展起来的。这是后发展国家加速发展的共同捷径。与此同时也 带来一个问题,各家引进的技术差异很小,而且很多是重复引进。在这样一个大同小异技术基础之上的竞争,营销手段的竞争 便显得尤为重要。

  2.以利润换市场,已近尽头。

  以规模扩张为特征的品牌竞争,一个重要特点是,在所有营销手段中,价格竞争成为通用手段。竞相降价,几乎成为 近几年市场上的一个普遍现象。

  以利润换市场,是企业加速扩大规模的必然产物。但是,研究表明,这种牺牲利润换市场,已经接近尾声。不但在全 国企业范围内,半数企业连年亏损,’99品牌利润水平也是年年下降。

  1994-1998年,’99品牌销售收入增长1.17倍,销售利润仅增长2.74%。今后,名牌企业将在规 模与效益的协调与平衡中有所作为。

  3.管理与规模配套提上日程。

  战争之后是建设,市场规模形成之后是管理。’99品牌固定资产规模4年时间增长1.2倍,销售总规模也增长1 .2倍,少数企业增长达3-5倍,规模的迅速膨胀,对企业管理提出了重大课题。一方面是人员能力与现代管理的适应,营 销网络与销售规模的适应,一方面是对重组资产方的企业文化渗透,管理模式的统一。这些都需要时间来消化。

  4.围绕生活质量的提高,大品牌大小领域将有所作为。

  近几年的竞争,主要是以家电等家庭耐用品为代表的品牌竞争。随着我国城镇居民逐步由小康转向富裕,人们对于一 针一线,一纸一本,都要追求名牌。可以看到,市场上小到一块香皂、一包卫生纸,已经出现了品牌效应。而在这些日用消费 品领域,品牌集中度远远未形成。今后,人们对这个领域的品牌关注度将提高。

  5.强强竞争呼唤强强对话与协调

  国内的强强竞争,正在呼唤强强协调与合作。世界上的大企业大名牌,出于竞争的需要,近几年演绎了一幕又一幕强 强购并联合的活剧,这对我国企业应该怎样把竞争与合作协调起来,是一个重要的迫切的课题。不可否认,这方面还有一段路 要走,但这个趋势将是不可改变的。

  这是名牌企业自己利益的需要。

  (此文由北京名牌资产评估事务所撰写)









 
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