拍部广告给猫看

　　广告时段：电视里出现了蓝天、绿树，紧接着四处乱窜的小 老鼠、可爱的小鸟、游动的鱼出场了，并伴随着很尖锐的声音： 鸟的鸣叫声、老鼠的吱吱声。此刻，电视机前，一只猫正注视着 这一切，它朝着电视走了几步，两只耳朵不停耸动。猫咪正在看 “伟嘉猫粮”的近期推出的最新广告。“伟嘉猫粮”声称，这是 以猫咪为观众的电视广告片。

　　这部广告片，是激烈市场竞争的产物。在英国的猫粮市场， “伟嘉猫粮”始终是第一品牌，其它众多的猫粮品牌一直在寻找 时机取而代之。为了巩固自己的领先地位，把“伟嘉猫粮是猫粮 第一品牌”的信息准确地传给公众，“伟嘉猫粮”发起了最新一 轮的广告攻势。

　　广告的创意来源于世界权威机构--“威豪宠物护理与营养中 心”。“伟嘉猫粮”与“威豪中心”共同合作制作了这部“给猫 看的广告片”。“威豪中心”是世界上最富盛名的宠物营养及护 理的研究机构，专职研究猫、狗、鸟、鱼等与人类密切的动物行 为及其营养需求。这一点，是其它品牌无法与之相比的。

　　怎样才能充分体现“伟嘉猫粮最了解您的猫咪”？在分析比 较了各种创意概念之后，创作人员发现了一个崭新的观点：现有 的猫粮广告从来都是同猫咪主人进行沟通，诉求方式单一；为何 不从猫粮最直接的消费者--猫咪直接切入，寻求一种全新的诉求 方式呢？虽然猫咪自己无论怎样喜欢这则广告，也不可能自行购 买猫食，但创作人员认为，人们都有过这样的经验：如果你的小 孩子执意要喝某种饮料，你一定不会选择其他品牌。猫咪与主人 的关系为什么不能是这样？

　　如此诉求方式的广告创意前所未有，创作人员激动异常。广 告公司的发言人说：“宠物食品广告的一个惯例是我们针对自己 不吃的购买者和自己不买的消费者，或许此片将开辟一个新天地。 ”退一步说，即使猫咪记不住这个品牌，而只是对该片有些积极 肢体反应，猫咪的主人也会得出这样的结论：一家如此了解猫本 性的公司，生产出来的一定是适合猫咪的食品。“伟嘉猫粮”宠 物护理产品市场营销经理马士高表示，第一部给猫看的广告是建 立在严肃的动物行为研究基础上，他们希望猫咪主人能喜爱这一 构思，理解他们的良苦用心，直到影响猫咪主人的购买行为。

　　广告片的创作人员仔细阅读了大量的研究广告，在“豪威中 心”动物专家的指导下，挑选出最令猫咪感兴趣的影像和声音素 材：高调门的声音、反差强烈的颜色、曲折的线条及快速的动作， 再加上“伟嘉猫粮”的信息，拍摄成片，然后做反复的测试以确 保达到预期的效果。在这部广告片里涉及到许多和人类常识相差 甚远的细节，比如：猫咪根本看不懂红色，对它们来说，红色就 是黑色，因此，画面上不需特意用红色来构成内容。

　　为了让这部广告片最大程度地被猫咪和猫咪主人们看到，并 被长久记住，创意人员还与媒体策划人员密切合作，一并推出了 两则附加小广告：一则是“事前预播广告片投放时间”；另一则 是“事后总结广告播出效果”。

　　据悉，此片已于英国首映，引起各界轰动，猫咪反应尤为强 烈。继而于“流行眷养猫咪伴侣动物”的美国及南非推出，所到 之处，家喻户晓。

　　中国的猫看不太懂

　　近日，这部“给猫看的”广告片已在中国正式推出。7月12 日到15日，中央电视台晚9：00的广告时段播放了该片。

　　据说，这部广告赢得了大量猫咪的欢心。该片在中央电视台 播放的第一天晚上，北京一家报纸的猫热线半小时内接了近50个 电话。猫主人李小姐反映：我们家的猫反应不一，有几只一看广 告片，扭头就跑；看到喂食，有几只激动得喵喵直叫；听到老鼠 的吱吱声，好几只凑上前去几步；吕小姐说：“我看懂了，可惜 咪咪没看懂。咪咪一眼都没看，一个劲地睡觉”；陈女士：让我 们家的猫反应最强烈的镜头不是小老鼠的出现，而是猫粮袋的出 现。

　　不少看过该片的人表示，之所以会看这则广告，是由于播出 前媒体的宣传，大家都想看看世界上第一部“给猫看的广告片” 到底是个什么样，没养猫的人也看。但问他们，看的是什么牌子 商品的广告？有人摇头，说“不清楚”。

　　从广告执行上看，这则广告还是很有创意。公司在广告播出 之前就利用媒体进行炒作，大量制造话题，激起了观众的好奇心。 另外，这则广告只播放了四天，保持了观众的浓厚兴趣，让人念 念不忘。所以尽管这则广告只播了4天，但效果要远胜于一些连 播一个月的广告。从播出后的反应来看，这则广告似乎是成功的。

　　也有业内人士认为，这则广告的良苦用心也会对商品带来不 利。它让人们太过于关注广告本身。有些人看完广告，除了知道 是给猫看，至于卖什么，什么牌子一概没记住。一则广告，不能 对销售产生推动力，就不能算是成功的。

　　其实，为猫拍的广告还是给人看的。吸引了消费者的注意力， 让消费者心甘情愿地从口袋里把钱掏出来，广告的目的也就达到 了。(本报实习记者邬丹)