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分析：保健品为什么火爆一时

http://www.sina.com.cn 2001年02月14日11:34 四川青年报

　　有人说，中国这块土地爱刮风，一点不错。这几年，在各种媒体或户外广告中，名目繁多的保健食品广告越做越精彩，各类保健品大量进入市场，保健品生意也越来越火爆，形成了前所未有的保健食品旋风。

　　但是，人们也注意到，虽然国内保健食品市场前景看好，各种保健品风起云涌，此起彼伏，应运而生，整个保健品市场一片繁荣。但这些保健品往往是你方唱罢我登台，各领风骚两三年，忽而揭竿而起，忽而灰飞湮灭，几乎没有一个长命的。原因何在光靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当竞争行为。

　　顾名思义，保健食品是一种可以“调理身体，吃出健康”的食品。近年来，随着新世纪的到来，人们小康生活的实现，环保意识的增强，大家日益追求身体的健康，愈来愈清楚地认识到饮食与健康的关系。通过饮食来进行健康保健，已成为人们现代社会生活重要的一个方面，有着巨大的市场需求，而收入的增加，使老百姓花钱买健康成为可能，科技的进步又使食品企业有能力生产多样的保健食品来满足市场的需要，保健食品作为新兴的朝阳产业在我国得到迅速发展。例如，五粮液集团的新兴高科技产品“果寡糖”刚刚生产，还没有大量应市，人们出于对五粮液集团的信赖，就大量购买五粮液神鹰牌“果寡糖”。应该说，这是一种社会进步。

　　但是，国家也从1996年开始制定了《保健食品管理办法》、《保健功能　食品通用标准》等法规，使我国保健食品的生产、流通和管理有法可依。生产厂家依法开展其产品的广告宣传无可非议，可是，最近几年，一些保健食品生产厂家和营销单位，为了追求轰动效应，以赚取高额利润，利用电视、电台和报刊等媒体大作夸大宣传广告，对保健食品的虚假火爆起到了推波助澜的作用。

　　表现之一是狂轰乱炸。有些产品本来质量平平，技术含量也不高，通过媒体反复宣传该产品的虚假信息，给消费者形成“新产品，高科技，保健康”的印象，使其产品在市场上瞬间造势，以引出消费者的购买欲望，然后趁机卖这个虚假的牌子，大赚消费者的钞票，等消费者回过神来，厂家或营销单位已经大赚了一把。

　　表现之二是明星效应。请电视、电影或体育明星作广告，让产品借明星的名和表演而出名。大家都是为了钱，不谋而合，心照不宣，明星本人未必用过该产品，但也要说他她　使用后效果如何如何的好，只要钱过手，广告内容与产品是否一回事则不关他她　的事；企业呢，只要赚到了钱，效果如何也不管了。

　　表现之三是专家学者效应。因为现代人相信科学，相信专家，就请专家学者到媒体上或销售现场讲解，以增加消费者对产品的可信度。这些专家，有的是演员，即便是专家，也是吃人口软，拿了别人的钱，为别人说话，说的是真是假，不敢恭维。出了问题后，这些“专家”再也不说话了。

　　还有一个内在的动力就是高额回扣和高额推销费。一些厂家在营销的各个环节中，施展魔术，有钱能使鬼推磨，给批发商和营销环节以超额利润，而这些投资最终都通过高额的零售价转嫁给了消费者。

　　消费者是不能被愚弄的，这些不正当竞争的做法往往跌得很惨，等消费者感到上了当或出了问题，这个产品也就已到了死期。实践证明，采用不正当竞争手法可以使其产品火爆一时，但不能保证其永远火爆。