市场重新大洗牌

　　历年来，有竞争实力、又有传统优势的冰品厂家都想在中原占据一席之地，如瑞士雀巢，联合利华旗下的和路雪，北京新大陆，天津美高登、大桥道，内蒙古伊利、蒙牛、塞娜，哈尔滨华义，吉林四平的宏宝莱，上海光明，西安银桥……当然也包括本省郑州的花花牛、三全，新乡的中州，许昌的傻子、安阳的安钢……

　　业内人士称，1993年～1997年是冰品业的黄金年代。盛极时，河南市场上一夏敢有200多个牌子林立、较劲。从1998年起已经走下坡路，今年是最低谷。较劲的结果是，厂家微利或无利，落个赔钱赚吆喝，占据一点市场份额。一级批发商的利润从先前的0.06元／支降到如今的0.01元／支～0.02元／支，批发一箱冰淇淋只有5角钱的赚头。

　　记者流连街头，穿梭于企业和批发商、零售摊之间，得到这样一个印象：今年，省会的冰淇淋市场格局显然发生了这样的一种变化：冰淇淋产品在走向中高档，走向家庭化，品牌战打起来了——外资品牌与国产品牌打、外省品牌与本地品牌打，广告战、价格战、服务战异常激烈。尤其是，一场河南地方品牌与其他知名品牌的遭遇战显得尤为令人注目。

　　天冰：拉开竞争架式

　　今年一早，河南天冰冷饮公司就拉开了架式， 花数十万元用人气急升的小甜妹、影视明星周迅拍出“天使到人间”的柔情似水形象吸引人们的关注。接着扔出2000万元～3000万元的广告费在中央电视台和各地方台大做广告。

　　冰品行业属劳动密集型产业。因此行业竞争非常激烈。历年来，以天津为冰品集散地龙头，国内冰品业一直在低品质、低价位上角逐。双低相争的结果，就是给“和路雪”、“雀巢”这样的外资企业一个发展空间。天冰认为，近两年来生产冰淇淋的外企在赔钱，但也在等待，在等待中国的冰品消费者有一天从大众消费口味变成高档消费口味，追求高档冰品消费。因此，外资冰品企业对产品的宣传着力点一直在生动化上下工夫。

　　由于冰品业利很薄，所以每次价格的让步就意味着产品品质的下降，一两分钱的料差，产品口感和品质就大不相同。因此，天冰老总张震清每天都关注着伊利的股票涨落以及相关的外资企业情况。使天冰感到威胁最大的是低价格、低品质一直在拖着天冰往下走。你出一个产品，马上就有小厂模仿，造型、包装非常相像，但对方产品价格很低、口感极差，却能扰乱市场。今年，以天冰、伊利、蒙牛为代表的国内知名品牌，就发动了向“两低”产品的宣战。现在，天冰的策略就是走自己的路，坚持保证产品品质好、价格适中——控制在2元／支以内。

　　眼下，河南天冰冷饮公司在省内共有22条生产线，其中20％～25％的产品在省内销售，其余发往江苏、安徽、江西、湖南、湖北、福建等省。

　　今年4月起，天冰一期向零售商投放2000台冰柜，包括配套的阳伞、价目牌、宣传画等。这样也许能一举击破令天冰防不胜防的杂牌小厂在地下状态的偷袭。

　　思念与和路雪：手心手背

　　联合利华投资2亿美元的外商独资企业和路雪，一直以业内龙头自居。以往，河南思念食品公司每年代理总经销的和路雪在河南一个销售季节，总有千万元的销售额，仅郑州市就占600万元左右。而今，高档产品价格下滑是最明显的标志。

　　今年，和路雪为了维持往年既有的市场份额，在产品结构上下了一番工夫，推出新产品17个，三色杯、奶昔杯、千层雪，牛奶、酸奶、草莓等，口味繁多，足以使挑剔的消费者找到适合自己的一品。在包装上，为抢占家庭和超市两大块，和路雪增添了500克的新包装，一大盒六七支，售价15元～18元，在大家庭或朋友聚会时食用最为合宜。

　　即便如此，今年思念预算给和路雪的总计划任务也不过650万元。这当然和思念有了自己的冰淇淋生产线和亟待一炮打响市场有密切关系。“手心手背都是肉”，思念遇到了两难。

　　思念以做速冻食品起家。由速冻食品发展到冰品，可谓其新世纪第一大战略。因此他们把自己定位在主打“区域市场”上，口号是立足郑州、确保河南、面向全国。即利用思念已有的冷冻食品区域销售网络，以冷冻食品、冰品两条腿走路，靠“量”来起步。战术是从价格、包装、产品开发上瞄准中低档市场空间，挤对各地市小厂，制约省会天冰、三全等较大企业。

　　目前思念冰品车间共10条生产线，已开通6条。开足马力时生产能力约为2.8万箱／日。他们的目标是今年冰品销售额要达到3000万元，明年达一个亿。为此，还专门从台湾请来香精调味专家，用心精细之极。

　　一般大型的冰品企业为了在市场铺货，抓住零售商，都会在市场设专柜。而思念却反其道而行之——不设专柜、不打广告，主要精力放在冷库和二批商上。这样无疑会使成本降低。

　　三全：能否“三全”其美

　　如大家所熟知，三全是跟汤圆联系在一起的。1999年他们才开始做些低档冰淇淋，市场零售价不超出5角钱，地道的低档产品。

　　2000年，三全投资1000万元，一口气建了8条冰淇淋生产线，日产能力为2万～3万箱。产品结构以零售1元～1.5元／支的中档产品为主，不和小厂家争夺低档产品市场。今年主打的是注册一个“赛特卡顿（城市花园）”新品牌，500克重量的家庭装，带果酱，零售8元～9元／份，只走超市。而已经投放市场的“好四味”投料精当、实在，在消费者中已被看好。

　　三全依仗比较成熟的销售网络，在营销上采取两条腿走路：棒状类产品做区域市场，围绕省会周边250公里城市投放；家庭装则做全国市场，让各大城市的超级市场中都能像熟悉三全凌汤圆那样熟悉三全的家装冰淇淋。

　　总经理陈南说三全今年的策略是：设备投入、品牌拉动、品质提升。

　　在山头林立的重围下，三全能“三全”其美吗？

　　雀巢：挺住就是胜利

　　河南海德食品配送有限公司总经理王昆是雀巢冰淇淋在省内的一级总代理。

　　1996年以来，雀巢在上海、天津、广州、青岛各投资3亿元人民币，建了4家厂子。高峰时期，雀巢与和路雪打得激烈，和路雪在上海兼并了名企“曼登林”，雀巢则在广州兼并了当地最大的冷食企业“五羊”。而王昆就在雀巢刚在中国上市时紧紧抓住了这个百年洋牌子，使它在中原扎下根来，成为自己的摇钱树。

　　王昆利用外资企业成熟的销售模式和高品质的产品口味，迅速展开了在全省和周边省份的营销，设专柜、建网络、打牌子。头3年确实不错，赚得王昆盆满钵满。

　　“从1999年就开始走下坡路了，2000年小赔不赚，今年稳亏不赚。竞争激烈呀。各个厂家都在苦苦挣扎，力争市场份额。其实各环节基本上都没利润。像雀巢，在中国一年亏损几个亿，苦挣的用心在于兼营。今年雀巢的市场尤其萎缩得厉害。当然最大的威胁来自河南天冰，他们不惜血本大打广告战、价格战、服务战，暂时抢占了很大的市场份额。但我看他们今年肯定是赔钱。”

　　其实王昆今年也会亏得厉害。因为他养着两个冷库、6辆冷藏车和一帮人马。今年雀巢有8个新产品，但一开春价位就定得很低，去年的一些品种今年价降得厉害，去年卖得挺火的“香心”由3元降到2元，“香蕉先生”由2元降到1.5元，重量都不变。总之是为了与其他知名品牌进行价格竞争，只好大跳水。对于明年是否还会降价的提问，王昆说现在已经降到底线了，明年不会再有大的动作。

　　王昆说，现在大家都在硬挺，下一步的招儿就是搞好服务。公司内部降低费用、提高运作效率。凭着雀巢进口香料的优势，成熟的销售模式，高品质、多样化口味，高频率的新品研发能力，其肯定能在众多竞争者中傲然挺立，笑到最后。

　　伊利、蒙牛：各有雄心

　　伊利食品集团应该属于国内冰品业中的龙头老大，生产已实现自动化。作为一家上市公司，其运营的着力点已不仅仅是生产某种产品，而在于如何搞好资本运营。

　　伊利驻河南办事处负责人刘琼对记者表示，对于今年销售额计划8个亿，3月份已完成3个多亿的伊利来说，河南只是三类市场，盈亏对整个伊利没有太大影响。今年初步计划在河南实现1000万元销售额，一点问题都没有。也很可能没有什么赚头，但现在拼的就是实力，只要撑下来，占住市场份额，挤掉一批小企业后，还是名牌的阵地。话虽这么说，伊利也花了3000万元将自己的“四个圈”冰淇淋广告在央视播出。

　　刘琼说，虽然天冰占了天时地利人和，但天冰公司在河南做到这一步已很不容易。说明他们很有市场意识。

　　“蒙牛”也是“来自大草原的问候”，而且蒙牛食品公司总经理牛根生正是从伊利副总裁的位置上出来独挑的，他后面跟出一群伊利的前骨干。蒙牛共有24条生产线，从数量上看，比之伊利还多两条。蒙牛名气虽大，但去年才进入郑州市场，销售额也只有100万元。今年蒙牛和伊利比着在央视各频道打广告，准备一较高下。蒙牛今年在河南的销售计划是2000万元。

　　其实，像家电、饮料、酒类市场一样，一轮轮的淘汰都经过了，只是冰品市场因为价低利小，不太引人注目而已。今年市场的大洗牌、大整合，肯定有三分之一的冰品企业要死掉，三分之一的经销商要被淘汰。大浪淘沙，留下来的是真正经得起消费者和市场考验的真金。(本报记者 杜超 杜晓伟)