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勺海市场调查公司近日通过对京沪共831名18-65岁市民进行了电话访问。 研究人员把11种美国品牌和4种其他国家的品牌放在一起,让被访者说出这些品牌哪些是美国品牌,以考察被 访者对美国品牌的识别率。 从产品范围看,被访者对日常饮食品的品牌识别率最高,人们接触得越频繁,对它的了解也就越深。 美国品牌的识别率(%,n=831) 品牌 回答正确 品牌 回答正确 肯德基 95.4 耐克 76.4 可口可乐 92.4 Intel l70.2 麦当劳 91.0 通用汽车 68.0 万宝路 87.4 微软 63.9 摩托罗拉 82.6 宝洁 35.9 人们对肯德基和宝洁的产品接触都较多,但是二者识别率差别如此之大,原因何在?其实这与二者在中国市场上 实行的品牌策略有关:肯德基以其美国本色出现在中国的快餐业中,强调的是异国风味,树立的是美国快餐的概念;而宝洁则 反其道而行之,首先洋人取了个土名,以朴实的形象进入中国家庭,根据其产品的特性,一心一意地做着本土化的工作,充分 贴近普通消费者,不会让消费者感觉高不可攀。 如果我们把整个美国看作是一个大品牌的话,下面的数字将使我们看到美国这个大品牌的辐射力。有将近半数的 被访者将阿迪达斯误认为是美国品牌,且有三成多的人不知道它是哪国品牌。 分别有36%左右的被访者将爱立信和诺基亚认为是美国品牌。 品牌误答率(%) 品牌 误答 不知道 品牌 误答 不知道 阿迪达斯 47.7 32.0 诺基亚 36.0 27.9 爱立信 36.1 27.0 联合利华 22.3 47.8
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