本报讯：日前，由零点调查公司在广州、佛山、上海、苏州等六个城市联合进行的中国沿海地区中学生文化研究调查 显示：外观驱动与明星崇奉正成为中学生消费的主打特征，中学生作为一个强有力的时尚追求群体，其在个人消费自主及其对 于家庭消费的影响力方面正成为值得商家重视的群体。另外，调查还反映出一个事实，中学生消费群体认知的国内品牌较少， 涉及范围窄小，可感知的品牌力度也弱于国际品牌。

　　调查显示，外观取向构成中学生消费与接受度的基本特点，61.1%表示在购物时基本上“不在乎牌子，但要外表 好看”。这一点预示着中学生的开放度，同时也表明他们不易建立起对于品牌的忠诚度。青春活力的明星驱动对中学生消费选 择有较强的影响。有48.3%的女中学生和34.5%的男中学生表示 “只要是我喜欢的明星，即使是广告片，我也会看 ”。在货物产地方面，中学生并不表现为简单的崇洋观点。对于某些服装品牌的认同，与其说是因为“崇洋心理”，不如说是 因为这些品牌更能成为时尚特征。

　　调查显示，中学生每年获得的零花钱约为887.86元人民币，每月人均获得零花钱为76.79元。分地区来看 ，珠三角地区学生的压岁钱显著高出北京与长三角地区的学生。从直接收入的流向而言，零食（含包装食品和饮料）和文化类 用品（含文具、课外书报、参考书、报刊、磁带、VCD）是两项最核心的支出。调查表明，中学生在家庭中作为独生子女的 特殊地位，对于电视节目频道选择的特殊控制权，对于信息的敏感性，决定了他们对于自己及家庭消费所起的作用比较突出。 间接购买力表现为中学生购买意愿对于家庭成员及家庭消费的影响较大。

　　中学生所认知的印象突出的知名国内外品牌均集中在体育用品品牌上。值得注意的是，对最知名的国际品牌，受访中 学生中回答不确定的只占39.2%，而对于最知名的国内品牌表示不知道的为52.9%，高于国际品牌。两者对比在某种 程度上反映出中学生消费群体认知的国内品牌较少，涉及范围窄小，同时在中学生消费者可感知的品牌力度上也弱于国际品牌 。

　　电视（85%）、报纸（53%）和杂志是中学生获得信息的最主要渠道，尽管有超过3成的中学生上网，但仅有5 %的学生通常通过网络收集信息。其中，时尚类杂志和本地娱乐性电台节目是中学生获取信息的焦点。风格独特、有冷漠“酷 ”的明星尤其是女影星的广告是中学生印象深刻的广告，但调查显示，几乎没有国内品牌的广告上榜。（金杜、凌月）